O que é e como criar a visão e a estratégia do produto?

Esse tema tem aparecido com alguma frequência não só na Locaweb mas também em outras empresas de software com quem eu tenho conversado. Por isso acredito que seja um bom momento para escrever um artigo sobre o tema.

O que é e pra que serve visão do produto?

Visão do produto é a razão de existir do produto. É o que deve nortear todas as decisões em relação a esse produto. O que o que dá o contexto para o time de desenvolvimento do produto tomar decisões sobre o que priorizar em relação ao produto. Vale lembrar que quando falo “produto” estou me referindo a qualquer software que tenha usuários.

Lembrando da definição de gestão de produtos, um produto deve ao mesmo tempo atender aos objetivos estratégicos que o dono do produto tem para esse produto enquanto ele resolve problemas e necessidades de seus usuários. Pronto, esses dois elementos são o que você precisa para fazer a sua visão do produto.

Criando a visão do produto

A visão do produto será criada juntando esses dois elementos, o entendimento dos objetivos do dono do produto e os problemas e necessidades do usuário do produto.

Sendo assim, o primeiro passo para criar a sua visão do produto é ter bem claro quais os objetivos que o dono do produto tem para o produto. Por exemplo, um banco pode querer, com um sistema de Internet Banking, reduzir a necessidade de atendimento em agências. Um laboratório de análises clínicas e de imagem, com um sistema de consulta de resultados, pode querer diminuir os custos operacionais de manuseio e envio de resultados.

Em seguida é preciso entender dos usuários do produto quais são os problemas e necessidades que esse produto vai resolver, qual o contexto onde esses problemas e necessidades acontecem e qual a motivação que esses usuários têm para querer ter esse problema ou necessidade resolvido.

Uma ferramenta bacana para entender o usuário é o mapa de empatia.

empathy-map

Esse mapa ajuda a dar foco nas diferentes percepções que o usuário pode ter:

  • Vê? O que seu usuário vê? Como é o ambiente onde ele usa o produto? O que o mercado oferece?
  • Ouve? O que o seu usuário ouve? O que seus amigos dizem para ele sobre o seu produto? O que o chefe dele diz? O que os influenciadores dizem?
  • Diz e faz? O que o seu usuário diz e faz em relação ao seu produto? O que ele comenta com amigos e em redes sociais? O que ele consegue fazer graças ao seu produto?
  • Pensa e sente? O que seu usuário pensa e sente quando usa o seus produto?
  • Dores? Quais são as principais dores, medos, frustrações e obstáculos que o seu usuário encontra?
  • Ganhos? Quais os principais ganhos, desejos e necessidades resolvidas que seu usuário espera ter ao usar seu produto?

Outra ferramenta muito útil é a persona, que representa um grupo de usuários com padrões de comportamento, atitudes e motivações similares em termos de decisão de compra, de uso de tecnologias ou produtos, de estilo de vida etc.

As personas são usadas para:

  • Conhecer e entender clientes e usuários de produtos e serviços;
  • Trazer o usuário para o foco do projeto;
  • Tornar as decisões de design mais humanas e menos abstratas.

A figura a seguir mostra como construir uma persona:

persona-1

O primeiro passo é definir um nome e algumas características dessa persona. Isso ajuda nas conversas sobre o produto. No nome, é bacana já dar uma dica da característica principal. Por exemplo, Maria, a descolada ou Michelle, a ocupada.

Se você estiver fazendo um produto para Michelle, a ocupada e quiser inserir uma nova funcionalidade, vale a pergunta: “Será que Michelle, a ocupada vai conseguir usar essa funcionalidade? Ela a achará útil o suficiente para achar tempo para aprender a usá-la?”. Além do nome e características básicas, é importante também descrever seus comportamentos e seus problemas. Os exemplos a seguir deixarão mais claro o conceito de persona.

persona-2
Maria, a descolada

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Michelle, a ocupada

Maria, a descolada é uma das personas que usamos na Locaweb. Dados os diferentes produtos que temos em nosso portfólio, acabamos construindo oito personas. Contudo, para cada produto de nosso portfólio, temos uns 3 ou, no máximo, 4 personas, sendo que uma destas é a persona primária do produto, ou seja, para quem todas as suas decisões de seu produto de software são tomadas.

Como parte do entendimento do problema ou necessidade que seu usuário espera ver resolvido pelo seu produto é muito importante você mapear quais as alternativas que existem hoje para ele ter esse problema ou necessidade resolvido. No caso de produtos comerciais, são os concorrentes. No caso de produtos que são sistemas sem objetivos diretos de receita, como o internet banking ou o sistema de consulta de resultado de exames, são as alternativas existentes como ir ao banco ou ao laboratório, acesso ao banco por telefone, envio de resultados por correio, etc. Esse mapeamento de alternativas é muito importante para você entender como seu usuário se vira sem o seu produto e no que essas alternativas são melhores e no que elas são piores do que o produto que você cuida.

Tanto o mapa de empatia quanto a persona quanto o mapeamento de alternativas podem e devem ser criados em conjunto com pessoas de UX, de engenharia e de marketing de produtos.

Pronto, você já tem todos os elementos para criar a visão do seu produto:

  • Os objetivos do dono do produto.
  • Quem são os usuários e quais os problemas e necessidades esses usuários esperam resolver com seu produto. Ferramentas úteis para isso são o mapa de empatia, a persona e o mapa de alternativas.

Vale lembrar que para obter esses elementos o gestor de produtos terá que usar muita empatia para conversar com os donos do produto e entender seus objetivos e para conversar e entender o seu cliente.

Com esses elementos em mãos você está pronto para criar a sua visão que nada mais é do que deixar claro esses elementos. Simples, né? Seria algo mais ou menos assim:

O (nome do dono do software) decidiu ter esse software para (objetivos do dono do software em ter esse software). Esse software é usado por (descrição das pessoas que usarão o software) que, ao usar esse software, espera resolver (problema ou necessidade que o usuário espera resolver) de uma forma melhor do que (alternativas existentes). (Incluir mais informações sobre o problema ou necessidade, incluindo contexto e motivação para ver resolvido).

Por favor, não dê copiar + colar no texto acima! Crie sua própria visão do produto, que não precisa ser um texto. Pode ser uma apresentação ou um vídeo. Lembrando que a visão do produto é a razão de existir do produto. É o que deve nortear todas as decisões em relação a esse produto.

Estratégia do produto

Uma vez que você tem em mãos a visão do produto, provavelmente vem um pensamento a mente, algo na linha de “hum, acho que meu produto ainda está distante da visão” e a pergunta subsequente é “como fazer com que meu produto chegue mais perto da visão?”. É aí que entra a estratégia do produto, ou seja, que passos serão dados para aproximar o produto da visão.

Uma boa ferramenta para ajudar a construir a estratégia do produto é a análise SWOT, sigla em inglês para Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats, ou pontos fortos, pontos fracos, oportunidades e ameaças.

swot

Os pontos fortes e os pontos fracos são itens internos, ou seja, do seu time de desenvolvimento de produto, ou da sua empresa, sobre as quais você, seu time ou sua empresa têm algum controle, que ajudam ou atrapalham o seu produto atingir a sua visão. As oportunidades e ameaças são os elementos externos a organização, ou seja, sobre os quais a organização não tem controle, e que podem influenciar positiva ou negativamente o atingimento da visão do produto.

Preencher o SWOT deve ser também um trabalho de equipe, ou seja, o gestor de produto deve ter uma ou mais sessões junto com pessoas de UX, engenharia e marketing para construir o SWOT do seu produto. É provável que sua organização também tenha feito uma análise SWOT para a organização como um todo. É um ótimo input para o SWOT do seu produto.

Tendo em mãos o SWOT preenchido, é hora de desenhar a estratégia do seu produto. A estratégia do produto nada mais é do que um roadmap de curto, médio e longo prazo. Longo prazo? Você certamente está pensando que, como vcs adotaram metodologias ágeis na time de desenvolvimento de produto, não faz mais sentido ter um roadmap de longo prazo, nem de médio prazo. Na verdade, faz sim, mas não no sentido clássico de roadmap como lista de funcionalidades, mas sim usando o roadmap como lista de prioridades, lista de pontos de foco que devem ser vistos para fazer com que o produto se aproxime da visão.

Com o SWOT preenchido você deve, junto com o time (UX, engenharia, mkt de produto) olhar para cada um dos itens em cada um dos quadrantes e avaliar qual o impacto dele na visão de produto que vocês criaram. Existem pontos fortes devem ser reforçados? Se sim, quais devem ser reforçados primeiro? Existem pontos fracos a serem combatidos? Se sim, quais devem ser combatidos primeiro? Existem oportunidades a serem aproveitadas? Se sim, quais devem ser aproveitadas primeiro? Existem ameaças a serem combatidas? Se sim, quais devem ser combatidas primeiro? Essa análise irá te ajudar a definir as motivações, os objetivos, ou seja, os macro-temas do seu roadmap, lembrando que roadmap = motivação + métrica, o que agora está sendo popularizado com a sigla OKR (Objectives and Key Results), tema de um futuro artigo. Essa análise te ajudará a definir no que se focar agora e o que deixar para depois, sempre tendo por objetivo final chegar mais próximo da sua visão de produto. E isso é a estratégia do produto, o caminho que você e o time de desenvolvimento de produto irá percorrer para chegar na visão do produto.

Seu produto evolui, sua visão e estratégia também!

Um ponto importante é que seu produto evolui à medida que o time trabalha nele. Muito se aprende sobre os usuários do produto, seus problemas e necessidades. Novas alternativas podem aparecer para ajudar seu usuário a resolver seus problemas e necessidades. O dono do software também pode revisitar seus objetivos estratégicos e, consequentemente, revisitar os objetivos definidos para o software. Além disso, pontos fortes e pontos fracos podem mudar com o tempo, e oportunidades e ameaças podem aparecer ou sumir. Por isso é importante entender que nem a visão nem a estratégia do produto estão escritas em pedra. Elas podem e devem ser revisitadas periodicamente. Minha sugestão é que elas sejam revisitadas anualmente, ou quando algum evento relevante acontecer como, por exemplo, quando houver uma mudança nos objetivos estratégicos da empresa ou quando aparecer uma alternativa que resolve o problema ou necessidade do usuário de uma forma diferente da do seu produto.

Livro sobre gestão de produtos

Vc gosta do tema gestão de produtos de software? Quer se aprofundar mais no assunto? Escrevi um livro sobre o assunto, dividido em 5 grandes áreas:

  • Definições e requisitos
  • Ciclo de vida de um produto de software
  • Relacionamento com as outras funções
  • Gestão de portfólio de produtos
  • Onde usar gestão de produtos de software
Capa do Livro Gestão de Produtos

Esse livro é indicado não só para quem tem software como seu core business, como tb para empresas que desenvolvem software sob demanda e empresas que não tem software como seu core business mas usam software para se comunicar com seus clientes como, por exemplo, escolas, bancos e laboratórios clínicos.

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