Qual a diferença entre gestão de marketing de produtos e gestão de produtos?

Assim como com as funções de gestão de projetos e gestão de produtos que, conforme já vimos, são bastante distintas mas apresentam sobreposição, as funções de gestão marketing de produto e de gestão de produtos tb são bem distintas, mas tb apresentam bastante sobreposição.

Fora da indústria de tecnologia e de software é comum encontrar a função de marketing de produtos como uma das funções do gestor de produto. Ou seja, a gestão de produtos é vista como parte do marketing. Tanto é assim que o termo gestão de produtos na Wikipedia diz:

Gestão de produtos é uma função do ciclo de vida organizacional de uma empresa que lida com planejar, orçar e divulgar um produto ou conjunto de produtos em todas as fases do ciclo de vida desse produto. Essa função é composta por duas funções, desenvolvimento de produto e marketing de produto, que são esforços diferentes mas complementares, com o objetivo de maximizar receita, participação de mercado e margens. O gestor de produto é normalmente responsável por analisar as condições do mercado e por definir as funcionalidades de um produto.
Fonte: Wikipedia

Na indústria de tecnologia e de software, principalmente na indústria de produtos web, essas funções, apesar de continuarem muito ligadas, são normalmente separadas. A gestão de produtos é responsável pela definição do produto, enquanto a gestão de marketing de produtos é responsável por contar ao mundo sobre esse produto.

Gestão de produtos

Para poder definir em detalhes o produto ou funcionalidade que vai ser desenvolvido, o gestor de produtos precisa conhecer muito bem os usuários de seu produto, seus problemas e necessidades. Com essa informação em mãos, ele pode dizer em detalhes como deve ser o produto. Com a ajuda de um designer de interação, eles podem desenhar como o produto vai ser, como o produto vai resolver o problema ou atender à necessidade dos usuários. Falarei mais à frente sobre o trabalho conjunto da gestão de produtos e do profissional de experiência do usuário responsável pelo design de interação. Dá para imaginar que ao longo do processo de definir e implementar a definição, muitas decisões terão que ser tomadas pelo gestor de produto, que é responsável por tomar essas decisões pensando sempre no que é melhor para o usuário do produto atingir seus objetivos com aquele produto e para a empresa, que também tem seus objetivos e o produto é uma forma de a empresa atingir esses objetivos, como foi explicado no texto anterior sobre como fazer um roadmap.

Gestão de marketing de produtos

Para poder contar ao mundo sobre o produto, o gestor de marketing de produto precisa também conhecer os usuários de seu produto, seus problemas e necessidades. Esse conhecimento é fundamental para ajudar o gestor de marketing de produtos a definir o conteúdo e a forma de sua mensagem sobre o produto. Outro elemento importante para ajudar a definir essa mensagem é o conhecimento do mercado onde o produto está inserido, ou seja, quais são os competidores que tem produtos similares. E quem tem produtos que, mesmo não sendo similar ao seu produto, podem substituí-lo. Quais os diferenciais do seu produto em relação a esses produtos. Quais os diferenciais desses produtos em relação ao seu produto. Por que seus usuários devem escolher o seu produto e não os concorrentes?

Gestão de marketing de produtos e gestão de produtos

Apesar das funções serem bem distintas, como descrito acima, existe muita área de contato e até mesmo muita sobreposição. Em 1960 Edmund Jerome McCarthy, um professor de marketing da Universidade do Estado de Michigan propôs
que o conceito de Marketing Mix, conjunto de ferramentas usadas pela função de marketing, fosse reduzida a 4 Ps:

  • Produto (product): diz respeito ao produto em si e como ele resolve um problema ou atende uma necessidade de um conjunto de pessoas.
  • Preço (price): por qual preço esse produto será vendido.
  • Promoção / divulgação (promotion): de que forma vamos contar ao mundo sobre esse produto e como ele é capaz de resolver o problema ou atender à necessidade de um conjunto de pessoas.
  • Praça / canal (place): once esse produto será disponibilizado e vendido.

O produto é claramente de responsabilidade do gestor de produtos, mas isso não quer dizer que o gestor de marketing não pode acompanhar o processo de desenvolvimento do produto. Aliás, acompanhar esse processo dará ao gestor de marketing de produtos muitos elementos importantes para ajudar a criar a contar ao mundo sobre esse produto.

Em algumas empresas o gestor de produto é responsável pela definição de preço mas normalmente essa definição, bem como a definição das condições comerciais é de responsabilidade do gestor de marketing de produtos. O gestor de marketing de produtos deve trabalhar junto com gestor de produtos nessas definições, uma vez que o gestor de produtos tem muita informação que pode ajudar nessas definições, que englobam não só definir o preço como também se haverá versões mais caras ou mais baratas, ou mesmo se haverá funcionalidades adicionais pagas. O conhecimento do cliente e de quanto ele valoriza a solução do seu problema ou o atendimento de sua necessidade são essenciais para a definição do preço e das condições comerciais.

A definição da forma e do conteúdo da divulgação do produto, que inclui tb definir o nome, é de responsabilidade do marketing de produtos, assim como a definição dos canais de venda, ou seja, por onde o produto vai ser vendido, pela web, pela força de vendas, por canais de vendas, uma combinação dessas 3 formas.

Concluindo

Como dá para ver acima, gestão de marketing de produtos e gestão de produtos são funções bem distintas, sendo a primeira responsável por contar ao mundo sobre o produto enquanto a segunda tem a responsabilidade de definir em detalhes como será o produto. Apesar de serem bem distintas elas devem trabalhar muito juntas pois o trabalho de uma é o insumo do trabalho da outra e vice-versa.

Na literatura sobre gestão de produtos web é comum encontrar recomendações sobre formar times multi-disciplinares para o desenvolvimento do produto, contendo o trio gestor de produto, pessoas de UX e engenheiros. O gestor de produtos é responsável pela viabilidade do produto, ou seja, garantir que o produto que está sendo desenvolvido seja viável tanto para a empresa quanto para o usuário do produto. UX é responsável pela “desejabilidade” do produto, ou seja, garantir que o produto tenha uma interação, tanto do ponto de vista de processo quanto visual, que agrade ao usuário. Os engenheiros são responsáveis por efetivamente construir o produto, transformando as especificações do gestor de produtos e das pessoas de UX em realidade.

Na Locaweb inserimos um quarto elemento a esse time multi-disciplinar, as pessoas de marketing de produto para que elas participem desse processo de desenvolvimento do produto, dando seus inputs e tirem daí mais alguns elementos que serão úteis para fazer sua função de comunicar ao mundo sobre o produto.

Minha recomendação é que vc mantenha essas funções separadas, ou seja, tendo pessoas distintas cuidando dessas duas funções, mas as mantenha trabalhando perto, pois a colaboração entre essas duas funções é muito benéfica para o produto, para o time que desenvolve o produto e para toda a empresa.

Livro sobre gestão de produtos

Vc gosta do tema gestão de produtos de software? Quer se aprofundar mais no assunto? Escrevi um livro sobre o assunto, dividido em 5 grandes áreas:

  • Definições e requisitos
  • Ciclo de vida de um produto de software
  • Relacionamento com as outras funções
  • Gestão de portfólio de produtos
  • Onde usar gestão de produtos de software
Capa do Livro Gestão de Produtos

Esse livro é indicado não só para quem tem software como seu core business, como tb para empresas que desenvolvem software sob demanda e empresas que não tem software como seu core business mas usam software para se comunicar com seus clientes como, por exemplo, escolas, bancos e laboratórios clínicos.

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8 ideias sobre “Qual a diferença entre gestão de marketing de produtos e gestão de produtos?

  1. Ola, eu sou o Marco. Adorei sua colocação a respeito de Gestão de marketing de produtos e marketing de produtos. Muito boa.

    Estou iniciando nesse ramo, atuo como analista de produtos.

    Por favor, pode me indicar algum livro relacionado a esses assuntos? De preferência para quem estar começando…

    Obrigado e um grande abraço.

    At.

    Marco
    Marco344@gmail.com

  2. Pingback: Definindo responsabilidades | Guia da Startup e de Gestão de Produtos de Software

  3. Olá.
    Em 2012 essa comparação até seria justificável, porém, nos dias de hoje, o marketing tem utilizado pesquisas que de acordo com seus resultados, podem influenciar na modificação de produtos. Prova disso, são produtos compactados como papel higiênico e desodorantes recentemente lançados. Portanto, a função apenas de contar ao mundo sobre o produto, não pode mais ser aceitável, pois dessa forma estaríamos colocando o marketing como uma única função de propaganda, esquecendo dos outros itens do mix de marketing (praça, preço e o próprio produto).

    • Oi Rogério,

      Não tenho o conhecimento e experiência necessária para falar sobre marketing de produtos nas indústrias de papel higiênico e de desodorantes. Meu foco com o artigo foi descrever como funciona o relacionamento dessas duas funções no desenvolvimento de software. E nesse cenário específico, dos 4 Ps do mix de marketing o gestor de produto fica apenas com o P de produto. Os outros 3 Ps são de responsabilidade do gestor de marketing de produtos. Como eu disse acima, minha recomendação é que vc mantenha essas funções separadas, ou seja, tendo pessoas distintas cuidando dessas duas funções, mas as mantenha trabalhando perto, pois a colaboração entre essas duas funções é muito benéfica para o produto, para o time que desenvolve o produto e para toda a empresa.

      Abs,
      Joca.

  4. Pingback: TOP 10 2015 | Guia da Startup e da Gestão de Produtos de Software

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