Produto ou plataforma?

Cada vez mais vemos produtos de software que podem ser classificados como plataformas. Exemplos não faltam, desde grandes empresas de tecnologia como:

  • Google que com dois produtos Search e AdWords criou uma plataforma conectando pessoas que buscam informações na internet com pessoas que querem anunciar coisas na internet.
  • Facebook, que começou como uma plataforma onde amigos se encontram e trocam informações e se tornou uma plataforma onde anuciantes podem falar com pessoas por meio de anúncios e páginas de empresas.
  • Linkedin, uma plataforma para profissionais, empresas e, mais recentemente, anunciantes.
  • Apple, que com sua AppStore conecta desenvolvedores de software com usuários de iPhone, iPad e Macs. Outra plataforma da Apple é o iTunes, conectando produtores de mídia com pessoas interessadas em música, filmes, séries e livros.
  • Amazon Kindle, plataforma para que editoras ou autores possam publicar livros para pessoas interessadas nessses conteúdos.

Aliás, algumas dessas empresas, como Google, Apple e Amazon têm mais de uma plataforma.

Além dessas grandes empresas de tecnologia, existem tb os exemplos mais recentes:

  • Uber, conectando motoristas com pessoas querendo transporte.
  • Airbnb, conectando que tem imóvel para alugar por períodos curtos com quem quer alugar por períodos curtos.
  • Bitcoin, quanto mais usuários tiver e quanto mais empresas aceitarem Bitcoin, melhor.

Existem também exemplos de plataformas que não são necessariamente baseadas em tecnologia como os shoppings, colocando lojas, restaurantes, cinemas próximos pessoas que querem comprar, comer e se divertir.

O que são plataformas?

Plataformas podem ser definidas como:

Sistemas que são mais valorizados quanto mais pessoas usam.

Ou seja, são sistemas fortemente baseados no conceito de efeito de rede (network effect). Efeito de rede é o valor que os usuários obtém de outros usuários.

plataforma

Existem dois tipos de plataformas:

  • Plataformas de um único lado (single-side): são aquelas em que, quanto mais usuários tiver, melhor. Usando um exemplo mais antigo, a máquina de FAX. De nada adianta apenas uma pessoa ter FAX. Quanto mais pessoas usando melhor. O mesmo vale para redes sociais (Facebook, Twitter, etc).
     
  • Plataformas com múltiplos participantes (cross-side ou multi-side): são aquelas em que são necessárias dois ou mais grupos distintos de pessoas que fazem uso da plataforma de forma diferente e que se beneficia dessa forma de diferente de cada grupo utilizar a plataforma. Esse tipo de plataforma pode ser classificada em 3 categorias:
    • Plataforma tecnológica: onde a plataforma é o sistema operacional e de um lado temos usuários e do outro temos desenvolvedores. Exemplos são Linux, Windows, AppStore, Android.
    • Platforma de troca: plataforma que reúnem compradores e vendedores. MercadoLivre, Uber, Airbnb.
    • Plataforma de conteúdo: plataforma onde o conteúdo é o foco e a monetização é feita normalmente por meio de anúncios. Google, Facebook, portais de notícias.

Veja abaixo um exemplo de plataforma tecnológica com 5 lados:

5_sided_platform_android

Qual a diferença entre gerenciar um produto ou uma plataforma?

Com produtos a preocupação é apenas com um único tipo de cliente. Numa plataforma, se ela for single-side, a preocupação tb deve ser com como esse único tipo de cliente se relaciona entre si. Se a plataforma for multi-sided, vc deve se preocupar com dois ou mais tipos diferentes de usuários e a relação entre usuários do mesmo tipo e de tipos diferentes. Ou seja, as preocupações, tanto do gestor de produtos, como da pessoa de UX, como do marketing de produtos podem ser bem mais complexas do que em um produto com um único tipo de cliente.

Uma estratégia de plataforma deve mudar as prioridades da empresa dona dessa plataforma uma vez que o cliente não enxerga valor unicamente nas features do produto que estão 100% sob controle da empresa. Além do valor das funcionalidades, o cliente busca valor nas interações com terceiros, e é responsabilidade da empresa, dona da plataforma, gerenciar essas relações para obter os melhores resultados tanto para os participantes da plataforma quanto para si mesma.

Duas novas preocupações na gestão de plataformas

Quem gerencia plataformas, além de todas as preocupações de gestão de produtos que venho comentando aqui no blog, deve tb se preocupar com dois novos aspectos:

  • As funcionalidades dependem da participação dos usuários: em inglês usa-se o termo de “tipping” para essa preocupação, ou seja, como fazer a plataforma ganhar usuários para ela poder ser útil para quem participa da plataforma? Algumas estratégias para fazer isso:
    • Primeiro usuário: conseguir um primeiro usuário que por si só já atraia outros usuários. Essa é uma tática muito usada por shopping, quando fecham com uma loja de departamentos que por si só já atrai compradores suficientes. Depois é só falar com outras lojas, que certamente terão mais interesse em estar no shopping.
    • Social: outra forma de conseguir usuários é usar das redes sociais e mecanismo sociais para conquistar mais usuários. Algo como “chame seus amigos do Facebook”.
    • Usuário líder: Descobrir qual o perfil do usuário que vai se atrair o máximo pela ideia ao ponto de ser o primeiro a adotar a plataforma. Bitcoin atraiu várias pessoas, inicialmente de tecnologia, que se apaixonaram pela ideia de um dinheiro não atrelado a um governo e são ferrenhos defensores da ideia.
    • Benefícios como produto: o próprio produto tem benefícios suficientes por si só. Instagram, antes da funcionalidade de compartilhar, era capaz de fazer fotos ficarem legais e OpenTable, antes da funcionalidade de reservas, é um ótimo ERP para restaurantes.
    • Reduzir preços: é uma estratégia válida para atrair usuários, mas vale lembrar que é difícil aumentar o preço depois, principalmente se vc reduzir o preço pra zero. Claro, vc pode subsidiar com anúncios, mas vc precisa saber se seus usuários vão aceitar anúncios e se vc vai conseguir anunciantes que queiram pagar.

     

  • As funcionalidades dependem dos usuários se comportarem bem: em inglês o termo usado para isso é “coring”, ou seja, como garantir que os usuários não vão tirar proveito um do outro, garantindo sempre que todos os participantes tenham benefícios? Algumas estratégias para cuidar do coring:
    • Promova confiança: sites de leilão e de pagamento online costumam fazer isso, segurando o dinheiro do comprador até que ele diga que recebeu o produto que lhe foi vendido.
    • Ofereça informação de qualidade: normalmente aqueles ratings feitos pelos usuários. O grande risco aqui é gerenciar os ratings falsos, positivos feitos pela própria pessoa ou empresa que está sendo analisada e negativos pelos concorrentes.
    • Restrinja o uso: torne a associação e o uso mais restrito, o que trará sim menos usuários, mas mais usuários de qualidade. É o que fez um site chamado eHarmony, de procura de namorado ou namorada. Ele cobra uma mensalidade razoavelmente cara (U$ 50.00) e tem um questionário bem extenso para ser preenchido. Além disso, mesmo que seu algoritmo de matchmaking encontre várias opções, ele só vai apresentar um número limitado de opções para facilitar o processo de escolha.

Considerações finais

É importante entender se vc está trabalhando em um produto ou em uma plataforma, pois existem algumas diferenças em gerenciar cada um deles.

Uma plataforma precisa de um estratégia para atrair os primeiros usuários, isso é tão ou mais importante do que as funcionalidades. como gestores de produtos de softwares, temos a tendência de ficar animados com funcionalidades técnicas, mas aqui o foco é ainda maior nos usuários, em suas relações e em como atrair os primeiros usuários.

Além disso, gerir uma plataforma requer controle e governança dos relacionamentos dentro da plataforma, para garantir que todos os participantes estão se beneficiando com ela.

Livro sobre gestão de produtos

Vc gosta do tema gestão de produtos de software? Quer se aprofundar mais no assunto? Escrevi um livro sobre o assunto, dividido em 5 grandes áreas:

  • Definições e requisitos
  • Ciclo de vida de um produto de software
  • Relacionamento com as outras funções
  • Gestão de portfólio de produtos
  • Onde usar gestão de produtos de software
Capa do Livro Gestão de Produtos

Esse livro é indicado não só para quem tem software como seu core business, como tb para empresas que desenvolvem software sob demanda e empresas que não tem software como seu core business mas usam software para se comunicar com seus clientes como, por exemplo, escolas, bancos e laboratórios clínicos.

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11 ideias sobre “Produto ou plataforma?

  1. Opa, Joca! Como sempre, excelente conteúdo. Parabéns! Algumas dúvidas interessantes são: 1. Quando tratamos de SaaS como o Granatum, por exemplo, estamos falando de produtos, certo? Mas não podemos tratar como plataforma sigle-side? Se for o caso, em qual das 3 categorias entraria? Tecnológica, Troca ou Conteúdo? 2. No caso do Twitter, consideramos como Sigle-side, mas e o segundo seguimento de clientes que são os anunciantes? Acabou virando um sigle-multi-side composto, rsrs? Valeu, abraço! Continue escrevendo! Obrigado.

    • Oi Rafael,

      Que bom que gostou!

      Sobre o Granatum, do que eu conheço, ele não é uma plataforma single-side pois não existe benefício para o usuário quando o Granatum tem mais usuários. Diferentemente do Twitter que, quanto mais usuários, mais interessante fica o Twitter. Qdo entraram os anunciantes o Twitter passou a ter dois comportamentos, como single-side (quanto mais usuários, melhor) e multi-side (com usuários e anunciantes).

      Abs,
      Joca.

  2. Joca, tudo certo?

    Conteúdo muito bacana, parabéns!

    Encontrei vários insights legais, mas queria só deixar um ponto que pode ser interessante aprofundarmos: a diferença de gestão de plataforma e de gestão de produto!

    Acho que alguns dos aspectos que você levantou realmente são diferentes, mas quando pensamos em estratégias de mercado como, por exemplo, pricing, tanto para produto quanto para plataforma ou qualquer outro negócio, o preço baixo é uma estratégia de entrada – e sã oestas estragégias que valem a pena quem não é de gestão prestar ateanção, como você mesmo disse.

    Diria que o conhecimento destas estratégias de mercado são mais responsáveis pelo sucesso do que as funcionalidades em si.

    Fazendo uma analogia com o que você comentou dos usuários entre si na plataforma, precisamos pensar também nas interações da startup com o mercado e das táticas que vamos utilizar (seja ela ganhar market share, expansão, retração, etc).

    Estas estratégias estão muito mais relacionadas a variáveis de mercado do que funcionalidades em si, como você falou muito bem. O único detalhe é que eu diria que isso é indiferente a produto, plataforma ou serviço de forma geral.

    É importante que o gestor conheça a concorrência do mercado, o ciclo de vida do produto/serviço/plataforma, o tamanho do seu público e outros aspectos do mercado que contenham a análise – um material que ajuda muito neste sentido são os artigos do Porter, principalmente o conceito das 5 forças.

    Por fim, aproveito para perguntar, Joca: Você tem algum outro artigo no blog comentando mais especificamente das estratégias de plataforma em si e suas peculiaridades? :)

    Um forte abraço!

  3. Olá, gostaria de saber se você recomenda algum livro ou leitura específica para plataformas. Algo que foque justamente nas características únicas da plataforma, como você explicou na gerência ali em cima. Grato.

  4. Pingback: Foco ou diversificação? | Guia da Startup e da Gestão de Produtos de Software

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