Precificando uma plataforma

Escrevi recentemente sobre plataformas, o que são, o que as diferenciam de um produto e as diferenças entre gerenciar um produto e uma plataforma. Um tema que acabei não cobrindo é como extrair valor de uma plataforma, ou seja, o que devemos levar em consideração em relação à precificação de uma plataforma.

pricing

Resumidamente, são quatro pontos que devemos levar em conta sobre precificação de plataforma:

  • Quem devemos cobrar?
  • O que devemos cobrar?
  • Quanto devemos cobrar?
  • Quando devemos cobrar?

Quem devemos cobrar?

A primeira resposta a essa pergunta é simples, quem for menos sensível a preço. Se vc tem uma plataforma de dois lados identifique qual das duas é menos sensível a preço. Esse é o lado com maior disposição de pagar por uma plataforma. E o lado mais sensível a preço é o lado que queremos subsidiar. Por exemplo, se vc estiver gerenciando uma plataforma que conecta advogados com possíveis clientes de advogados, é bem provável que o lado menos sensível a preço sejam os advogados, por terem margens altas. Por outro lado, suponha que vc esteja gerenciando uma plataforma que conecta fornecedores de equipamentos e materiais químicos que têm pouca margem em seus preços com possíveis compradores desses equipamentos e materiais químicos, talvez faça mais sentido cobrar dos compradores, devido à baixa margem dos fornecedores.

Contudo, como eu disse acima, essa é só a primeira resposta. Há outros fatores a serem considerados:

  • Sensibilidade a escala: se um dos lados perceber que sua plataforma é mais valiosa quanto maior for o outro lado, esse é o lado sensível à escala e é o lado com maior disposição a pagar pela plataforma. Por exemplo, no Google, quanto mais pessoas buscando, mais interessante a plataforma fica para os anunciantes.
     
  • Sensibilidade a competição: se um dos lados perceber que a plataforma é mais valiosa quanto menor for o seu lado e, consequentemente, menos competição existir no seu lado, esse é o lado sensível à competição e com mais disposição de pagar. Um exemplo fora da internet são os bares que cobram entrada, mas que decidem não cobrar entrada das mulheres ou cobram entrada bem mais barata das mulheres, mas cobram entrada cheia dos homens, que estarão dispostos a pagar por entender que haverá menos competição.

Ou seja, há vários fatores para se levar em consideração. Em alguns casos, os dois lados podem estar dispostos a pagar. Em outros, somente um lado está disposto a pagar. Casos como Google e Facebook são mais simples de analisar:

  1. São sempre dois lados, quem anuncia e quem consome a plataforma.
  2. Para quem anuncia, quanto mais pessoas consumindo a plataforma, melhor.
  3. Para quem consome a plataforma, os anúncios podem ser uma intrusão ou o próprio conteúdo se Facebook e Google conseguirem fazer os anúncios serem relevantes.
  4. Para quem anuncia, cada negócio iniciado ou fechado através da plataforma representa um ganho.
  5. Para quem consome a plataforma, cada negócio iniciado ou fechado através da plataforma representa um investimento com um possível desembolso de dinheiro.
  6. Pelas razões acima, principalmente pelas duas últimas, faz sentido que sejam os anunciantes a pagar.

Por outro lado, casos como sites de leilão, de emprego, de busca de taxi, de imóveis para compra ou aluguel já são mais complexos:

  1. Tb são sempre dois lados, quem anuncia e quem tem interesse no que está sendo anunciado.
  2. Para quem anuncia, quanto mais pessoas consumindo a plataforma, melhor.
  3. Para quem tem interesse no que está sendo anunciado, quantas mais ofertas disponíveis, melhor, pois há mais chances de encontrar o que se procura.
  4. Para quem anuncia, cada negócio iniciado ou fechado através da plataforma representa um ganho.
  5. Para quem tem interesse no que está sendo anunciado, cada negócio iniciado ou fechado através da plataforma representa a possibilidade de conseguir o que estava procurando.
  6. Pelas razões acima, principalmente pelas duas últimas, pode fazer sentido que os dois lados paguem para usar a plataforma. Por outro lado, considerando os itens 2 e 3, tb faz sentido que os dois lados possam usar a plataforma sem nenhum custo. Nesse caso pode fazer sentido analisar quem é menos sensível a preço e quais são as práticas do mercado.

O que devemos cobrar?

Normalmente as pessoas estão dispostas a pagar por algo quando enxergam o valor, o benefício que esse algo traz para elas. Existem 3 benefícios que podem ser cobrados em uma plataforma:

  • Acesso: pode-se cobrar para as pessoas terem acesso à plataforma. Algo como uma taxa mensal, por exemplo. Esse é a forma de cobrar menos comum em plataformas, uma vez que um dos principais benefícios de uma plataforma é a quantidade de pessoas nos diferentes lados. Pode-se encontrar esse modelo em plataformas que trabalham a exclusividade, em que a qualidade dos membros é a principal proposta de valor da plataforma e a quantidade não é relevante. Algumas plataformas, após atingirem um certo volume crítico, podem decidir por cobrar pelo acesso para garantir qualidade e exclusividade. É possível também implementar dois níveis de acesso, um grátis e um pago, com diferentes funcionalidades e níveis de serviço como, por exemplo, quem é grátis tem suporte somente via site de perguntas e respostas, já quem paga acesso tem direito a suporte personalizado por telefone.
     
  • Uso: pode-se cobrar por cada vez que as pessoas utilizam a plataforma. Por exemplo, em um site para anúncio de vagas de trabalho, pode-se cobrar por cada vaga anunciada. Outro exemplo é o Google AdWords onde a cobrança é feita a cada vez que alguém clica em seu anúncio, ou seja, cada vez que seu anúncio é usado.
     
  • Taxa/Percentual: nesse modelo de cobrança, o valor a ser cobrado é um percentual ou uma taxa variável do benefício que um dos lados da plataforma tem com cada negócio realizado na plataforma. Normalmente sites de leilão e de intermediação de pagamento (PayPal, PagSeguro, etc.) costumam usar esse modelo de cobrança.

É possível fazer combinações dessas formas de cobrança. Por exemplo, cobrar uma taxa mensal de acesso mais uma taxa de uso ou um percentual.

Quanto devemos cobrar?

Para responder a essa pergunta precisamos pensar no lock-in, que significa que um usuário de sua plataforma tem chances menores de parar de usar sua plataforma quanto mais ele usar e enxergar benefícios no uso. O custo de troca é o que explica o lock-in. Quanto maior o custo de troca, maior será o lock-in. Outro ponto importante para levar em consideração quando estamos definindo quanto cobrar pela plataforma é o efeito de rede, ou seja, quanto valor geramos para o usuário ao termos mais pessoas utilizando a plataforma. Normalmente o valor a ser cobrado por uma plataforma, quer seja acesso, uso e/ou taxa, reflete o lock-in e efeito de rede.

Normalmente esses valores mudam ao longo do ciclo de vida de uma plataforma. No começo, quando há poucos usuários e o lock-in e o efeito de rede ainda são pequenos, é muito provável que se tenha que subsidiar o uso da plataforma.

DropBox pode ser visto como uma plataforma de um lado só (single-sided platform), onde o benefício do efeito de rede aparece quanto mais usuários utilizarem o Dropbox para troca de arquivos. O custo de troca aumenta a medida que vc coloca mais arquivos no DropBox e tem mais conhecidos com quem trocar arquivos no DropBox. Esse é o motivo porque DropBox cobra por GB e te incentiva a convidar seus amigos a tb usarem DropBox. Esse incentivo, dando GBs de graça para vc e para os amigos que vc convidar, é a forma de subsídio que DropBox usa para poder aumentar o lock-in e o efeito de rede de sua plataforma.

Outro exemplo interessante é o de um serviço de monitoração de avalanches que lançou uma plataforma onde resorts de ski iriam compartilhar dados sobre condições meteorológicas e poder prever avalanches com maior acuracidade. Para poder participar desse sistema, o resort teria que instalar um monitor e esse processo de instalação tinha um custo considerável. A plataforma pretendia cobrar uma mensalidade para os resorts poderem usar a plataforma. O problema é que os resorts não se sentiam confortáveis em pagar a mensalidade tendo pago o custo da instalação do equipamento de monitoração. Além disso, não queriam pagar mensalidade no verão, quando há poucas avalanches e os resorts têm baixa ocupação. A solução encontrada foi subsidiar a instalação dos monitores nos resorts e fazer a cobrança anual ao invés de mensal, com preço variando por profundidade da análise feita.

Quando devemos cobrar?

Para cobrança por acesso à plataforma, pode-se cobrar uma única vez ou periodicamente. Por periodicamente pode-se variar do mensal até a cobrança por múltiplos anos. Não é incomum ver casos em que há múltiplas opções de período, por exemplo, mensal e anual, onde se oferece descontos nos preços com período maior. Em alguns casos períodos maiores podem ser a única forma de mostrar o benefício de longo prazo de sua plataforma ou de afastar preocupações com a utilidade sazonal da plataforma, como no caso do serviço de monitoração de avalanches descrito acima.

Para cobrança por uso, o mais comum é fazer essa cobrança de forma periódica, ou seja, a cada período é avaliado quanto foi usado e é feita a cobrança. O período mais comum é o mensal. Cuidado deve ser tomado em relação a modelos de cobrança mistos, com cobrança por acesso mais cobrança por uso. Se vc fizer cobrança por acesso anual, avalie com cuidado se vc poderá fazer a cobrança por uso tb anual, ou se é melhor cobrar o uso mensal ou trimestralmente.

Já a cobrança de taxa ou percentual, o mais indicado é que ela ocorra no evento da transação. Caso haja uma frequência alta de eventos de transação num mês, uma outra opção é cobrar essa taxa mensalmente.

Resumindo

Cobrimos os quatro pontos propostos inicialmente:

  • Quem devemos cobrar?
  • O que devemos cobrar?
  • Quanto devemos cobrar?
  • Quando devemos cobrar?

Vale lembrar que esses pontos valem não só para plataformas, como também para produtos com um único tipo de usuário que não se beneficia dos efeitos de rede do produto. Claro que a resposta à primeira pergunta (quem devemos cobrar?) é bem simples, mas para as outras 3 perguntas, as considerações acima também se aplicam e o modelo de cobrança por acesso costuma ser bem comum, ao contrário das plataformas, onde a cobrança por acesso é bem incomum.

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