Como definir o preço certo

Receita é a maneira como seu produto web é recompensado por criar e entregar algo que seus usuários valorizam. Se seus usuários percebem que a solução que vc está entregando por meio de seu produto web tem valor para eles, esses usuários estarão dispostos a te recompensar por isso. O difícil é descobrir quanto eles estão dispostos a pagar, ainda mais que cada usuário é diferente e provavelmente perceberá um valor diferente na sua solução.

Curva de demanda

Vamos supor que vc desenvolveu uma aplicação web para anotar lista de tarefas, com seus prazos para serem concluídas, e que mande alertas via email ou SMS quando o prazo de uma tarefa estiver próximo. Imagine que vc disponibilize essa aplicação gratuitamente. Se vc desenvolveu um bom produto, que realmente resolve um problema de várias pessoas, vc certamente irá atrair todo tipo de usuário, desde aquele que só usa produtos gratuitos, até um executivo de uma empresa que teria condições de pagar por essa solução. Digamos que vc consiga 1.000 assinantes se vc não cobrar nada. sua receita mensal será de 1.000 x R$ 0,00 = R$ 0,00.

Agora, vamos supor que vc cobre R$ 10,00 por mês e que, a esse preço, vc consiga 500 assinantes. Nesse caso sua receita será de 500 x R$ 10,00 = R$ 5.000,00 por mês. Um pouco melhor do que no caso anterior, né? :-P

Vamos agora aumentar o preço de novo para R$ 20,00 por mês. Obviamente o número de assinantes será menor. Nesse caso, 300 pessoas decidiram ser assinante de seu produto web. Sua receita agora é de 300 x R$ 20,00 = R$ 6.000,00 por mês. Um pouco melhor que no caso anterior. Então será que vale a pena subir o preço indefinidamente?

Vamos então subir para R$ 50,00 por mês e, com esse preço, digamos que a gente consiga somente 50 assinantes pois o aumento de preço foi bem forte. 50 x R$ 50,00 dá uma receita mensal de R$ 2.500,00 por mês, bem menor que os R$ 6.000,00 que obteremos com o preço de R$ 20,00.

Vamos então aumentar para R$ 100,00 por mês. Nesse caso não vamos conseguir mais nenhum assinante, pois todos acham esse valor exorbitante. Com isso sua receita mensal será 0 x R$ 100,00 = R$ 0,00.

Qual então será o preço ótimo, o preço que dá a maior receita? A curva abaixo é conhecida pelos economistas de curva de demanda. O ponto ótimo é aquele que tem o retângulo de maior área, ou seja, aquele que ao multiplicar quantidade de assinantes por preço mensal dá a maior receita mensal. Veja que no gráfico abaixo, se definirmos o preço como R$ 15,00 teremos 400 assinantes. Com isso teremos 400 x R$ 15,00 = R$ 6.000,00 por mês de receita, o que é similar aos 300 x R$ 20.

Essa receita irá variar de acordo a quantidade de assinantes mais ou menos como a curva abaixo, ou seja, muito barato estaremos perdendo receita e muito caro tb estaremos perdendo receita.

Valor percebido

Uma característica proeminente dos bens de informação é que eles têm grandes custos fixos de produção, e pequenos custos variáveis ​​de reprodução. Preço baseado em custos não faz muito sentido neste contexto; preço baseado em valor é muito mais apropriado.

Fonte: Versioning Information Goods de Hal Varian, economista chefe do Google

Um erro bastante comum na definição de preços de produtos web é fazer o preço baseado somente no custo. Como explicado acima, o custo de operar um produto web não cresce de forma proporcional à quantidade de usuários que vc tiver. Consequentemente, fazer seu preço baseado no custo pode fazer com que vc deixe dinheiro na mesa. O preço deve ser baseado no valor percebido pelos usuários do seu produto.

Uma forma de entender o valor percerbido pelo usuário é perguntar para ele. O Rafael Lima, do Cobre Grátis, fez isso para definir o preço de seu produto web. Ele fez uma pesquisa com interessados em um sistema online de emissão de boleto para entender que funcionalidades eram importantes e quanto eles estariam dispostos a pagar por esse conjunto de funcionalidades que eles consideravam importante:

Pesquisa Cobre Grátis

Pesquisa Cobre Grátis

Veja abaixo um exemplo de resposta:

Exemplo de resposta sobre funcionalidade

Exemplo de resposta sobre funcionalidade

E abaixo a disposição para pagar:

Resultado da pesquisa de preço do Cobre Grátis

Resultado da pesquisa de preço do Cobre Grátis

Essas informações deram ao Rafael uma boa noção de qual preço cobrar pelo serviço, e também o ajudaram a definir diferentes planos com diferentes preços para atender a usuários com demandas diferentes e que, consequentemente, percebiam valor diferente no produto web do Rafael.

No ContaCal usei uma metodologia parecida, perguntando para os clientes quanto eles estavam dispostos a pagar:

Vc pagaria uma mensalidade para usar o ContaCal?

Vc pagaria uma mensalidade para usar o ContaCal?


Vc pagaria para ter suporte de nutricionista?

Vc pagaria para ter suporte de nutricionista?

E se fosse grátis, mas com anúncio?

E se fosse grátis, mas com anúncio?

E os concorrentes?

Os concorrentes são um bom parâmetro para definição de preço pois eles ajudam a formar uma percepção de valor nos usuários que estão buscando uma solução para o problema deles que vc quer tb resolver com o seu produto web. Mas cuidado para não ficar bitolado! Os concorrentes são só um referência. Vc não deve copiar o seu concorrente. Ele deve ser usado apenas como uma mais uma informação para lhe ajudar a definir o preço a cobrar pelo seu produto web.

Ao procurar concorrentes, pense tb em concorrentes físicos e no mercado no qual seu produto web irá se inserir. Por exemplo, quando pensei na precificação do ContaCal, além de olhar concorrentes, olhei substitutos e complementadores, tais como academias e nutricionistas, para entender os preços que eles praticam e ver como o ContaCal se encaixaria nessas opções que podem ser substitutas ou complementares ao produto web que eu estava
lançando.

Contudo, não se esqueça, a principal referência que vc deve usar é seu cliente e o valor que ele percebe na sua solução. Informações sobre concorrente e mercado são apenas acessórios para sua tarefa de definição de preço.

E o custo?

Vc pode dividir seu custo em três grandes grupos, o custo de desenvolver seu produto web, o custo de manter seu produto web e o custo de atrair clientes para o seu produto web.

Vc deve sempre considerar o custo de desenvolver seu produto web como um investimento. Assim que vc começar a ter rentabilidade no mês, ou seja, ter receita maior que os gastos mensais, essa sobra servirá para pagar o investimento em desenvolver o produto e, depois disso, será o retorno de seu investimento. Normalmente consideramos como custo de desenvolvimento todo o esforço de desenvolvimento feito antes de se obter receita com o produto. Se vc continuar gastando com o desenvolvimento do produto após começar a obter receita com esse produto, é mais recomendável considerar esse custo de desenvolvimento como sendo custo de operação.

Já o custo de manter seu produto web em operação é o que podemos chamar de custo de operação. Nessa categoria estão custo com a infra-estrutura e com pessoas necessárias para tocar o dia-a-dia do produto. O seu objetivo deve ser conseguir receita mensal suficiente para pagar esses custos operacionais e ainda sobrar para atrair clientes e para dar retorno ao investimento de desenvolver o produto. Como explicado acima, se vc mantém uma equipe continuamente desenvolvendo novas funcionalidades para o seu produto web, vc deve considerar o custo desse time como custo operacional e não como custo de desenvolvimento.

Por fim existe o custo de atrair novos clientes, que são os investimentos de mkt. Se vc gastar com AdWords ou outras formas de campanha online ou offline, isso terá um custo e é muito importante vc medir o retorno que esse custo irá lhe dar. Quantos R$ vc precisa investir em mkt para trazer um cliente? Quanto de receita esse cliente traz? É suficiente para pagar o custo de atraí-lo, mais os custos de operação, e ainda sobrar um pouco para pagar o investimento feito em desenvolver o produto?

Quando vc definir o preço de seu produto é importante considerar sua estrutura de custos pois a receita serve para cobrir esses custos, pagar o investimento de desenvolvimento e ainda sobrar um pouco. Se vc não conseguir receita suficiente para cobrir esses custos, seu produto não terá sucesso. Contudo, lembre-se tb de usar o valor percebido pelo cliente e de dar uma olhada nos concorrentes e no mercado.

Próximo post

Começaremos a semana que vem com mais um exemplo de busca de receita, da byMK/fashion.me.

Comentários

O que vc achou dessa mini-aula sobre precificação? Que dúvidas vc ainda tem sobre esse assunto? Escreva abaixo nos comentários que procurarei respondê-las. :-)

Livro sobre gestão de produtos

Vc gosta do tema gestão de produtos de software? Quer se aprofundar mais no assunto? Escrevi um livro sobre o assunto, dividido em 5 grandes áreas:

  • Definições e requisitos
  • Ciclo de vida de um produto de software
  • Relacionamento com as outras funções
  • Gestão de portfólio de produtos
  • Onde usar gestão de produtos de software
Capa do Livro Gestão de Produtos

Esse livro é indicado não só para quem tem software como seu core business, como tb para empresas que desenvolvem software sob demanda e empresas que não tem software como seu core business mas usam software para se comunicar com seus clientes como, por exemplo, escolas, bancos e laboratórios clínicos.

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5 ideias sobre “Como definir o preço certo

  1. Opa Joca, adorei como o assunto foi abordado. Eu gostei muito da maneira como foi definido o preço x quantidade da procura. Acho q se muitas pessoas tive-se um conhecimento desse aspecto mais projetos vingariam.

    Como vc comentou, eu axo um pouco fora de “mão” manter um equipe desenvolvendo funcionalidades de modo continuo, pois ai perde o tempo “novidade” que uma função nova têm. Mas ai depende de cada caso ne

    Mais excelente artigo.

  2. Olá Joca,

    Excelente post. O Guia da Starup tem sido minha “bíblia” no desenvolvimento do meu produto web!

    Como estou desenvolvendo meu plano de negócios, minha grande dificuldade está sendo em estimar meu faturamento. Meu negócio é marketing digital, e a receita irá provir exclusivamente de publicidade. Como não tenho ainda um “passado” para me basear, fico na dúvida: devo estimar meu faturamento baseado numa expectativa de “share” de mercado que espero assumir? Ou a própria curva de demanda (estou aplicando uma pesquisa de mercado com empresas) deve ser meu parâmetro? Ou existe outra métrica?

    Me dê uma luz Joca!

    Um grande abraço!

    • Oi Guilherme,

      Primeiro me desculpe pela demora… :-/

      Para poder te responder melhor, preciso fazer uma pergunta: vc está fazendo seu plano de negócios com que objetivo?

      Abs,
      Joca.

      • Olá Joca,

        Bem, vamos por partes: Levei 7 meses me dedicando ao PN, e já tive a aprovação da banca examinadora de uma incubadora de negócios de uma universidade aqui no RS. Ótimo.

        MAS depois disso, meu investimento aumentou porque a pessoa que seria meu sócio e iria desenvolver desistiu. Logo, terei que terceirizar essa parte, mas os preços cobrados pelos profissionais estão fora da minha capacidade financeira!

        A saída seria buscar um investidor, mas aí veio a questão de estimar a receita, fundamental no PN. Vou explicar: baseei minha expectativa faturamento pela pesquisa de mercado, só que a amostragem, apesar de ser QUALITATIVA (85% mostraram alguma intenção de investir no meu produto web) em termos QUANTITATIVOS é PÍFIA, pois foram só 26 respostas!

        Aí chegamos no X da questão: com maior necessidade de investimento e uma expectativa de faturamento duvidosa (ou pelo menos não muito segura), fica difícil tentar convencer algum investidor a injetar capital..

        Por isso gostaria de alguma dica para tentar estimar o faturamento do zero, pois acredito que isso possa dar mais credibilidade, e consequentemente, atrair um investidor.

        O que me diz?

        Grande abraço, e obrigado por retornar!

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