Churn

Revendo agora alguns posts notei que deixei de lado um tema bastante importante, o churn. Cheguei a comentar dele quando falei do primeiro mês positivo do ContaCal. Também mencionei ele, sem nomeá-lo explicitamente, no post “Seja uma data geek” quando falei sobre um pedaço do funil de conversão que normalmente é pouco comentado:

Quantidade de usuários e clientes que deixaram de ser usuário ou cliente: eventualmente alguns usuários e clientes deixaram de ser seu usuário ou cliente. É importante saber quantos são, e os motivos por que isso acontece, pois aqui vc descobrirá muito informação para melhorar seu produto web.

Pronto, está aí em cima a definição de churn, é a quantidade de clientes que deixam de ser seu cliente.

Esse número é muito importante em qualquer empresa que tem por modelo de negócio o uso contínuo, principalmente aqueles baseados em assinatura. Ele costuma ser medido como um percentual da seguinte forma:

churn mensal = quantidade de clientes que cancelou no mês / total de clientes do último dia do mês anterior

Existe tb o churn anual que se calcula da mesma forma, só que dividindo a quantidade de clientes que cancelaram em um determinado ano pelo total de clientes do último dia do ano anterior.

É um número que contém muita informação mas, por ser somente um único número, ele deixa várias perguntas em aberto. Já vi discussões do tipo “se o churn está em 20%, em cinco meses não teremos mais clientes, então não vale a pena investir em divulgar esse produto”. Uma frase como essa não tem muito sentido pois mesmo que o churn se mantenha a 20% durante vários meses, até mesmo mais de 5 meses, a quantidade total de clientes pode continuar crescendo. Como? Basta ter uma quantidade maior de ativações do que de cancelamentos, e a divulgação ajuda bastante nisso. Veja o exemplo abaixo:

Apesar de todos os meses o churn ser maior do que 20%, o crescimento no ano foi de 73 novos clientes.

Um exemplo real, os dados de novos assinantes e cancelamentos do ContaCal.

como dá para ver acima, mesmo tendo churn superior a 20% e, em alguns meses, a 30%, há um crescimento da quantidade total de assinantes. Houve queda do total de assinantes em 3 meses, julho, agosto e dezembro. Em janeiro, mesmo tendo um churn de quase 36%, foi o mês em que o ContaCal mais cresceu.

Por que mesmo com um churn mensal alto é possível crescer?

São dois os motivos. O primeiro, que já comentei acima, é que é preciso ter uma entrada de clientes maior do que a quantidade que sai.

O segundo é que o churn varia de acordo com a idade do cliente. É comum ter casos onde o churn é alto no primeiro mês, pois o cliente não gostou do serviço e decidiu cancelar logo de cara. Ou no terceiro ou sexto mês, se sua cobrança for trimestral ou semestral. Algumas pessoas chamam de churn prematuro.

O churn prematuro, apesar de ser comum, é algo que pode ser diminuído. Vc faz isso:

  • alinhando a expectativa do cliente que vc criou nele por meio da sua divulgação do seu produto com o que ele vai encontrar quando passar a usar seu produto.
  • garantindo que as primeiras experiências de uso de seu produto seja muito boa e que o seu cliente consiga atingir seus objetivos nesses primeiras experiências.
  • mantendo seu produto útil para o seu cliente ao longo dos meses e dos anos, investindo em entender seu cliente e seus problemas e em atualizar seu produto para que ele continue resolvendo os problemas de seu cliente.

Veja o gráfico abaixo de idade do churn do ContaCal:

Idade do churn

Idade do churn

Separei o churn em 3 curvas, o churn total, o churn de boleto e o churn de cartão. Veja como o churn de cartão é uma curva suave, com números altos nos 3 primeiros meses, mas caindo para menos de 5% a partir do 4º ou 5º mês. Isso me dá a impressão que o ContaCal é um pouco parecido com matrícula em academia. É algo que a gente sabe que precisa fazer, mas que nem sempre temos vontade e disposição de fazer.

A curva do boleto já tem mais picos pois durante algum tempo fiz o período mínimo de assinatura com boleto ser 3 meses e em outro período ser 6 meses, daí os picos de cancelamentos nos 3 e nos 6 meses de idade.

No ContaCal tenho apenas um plano e um preço. Vc pode criar diferentes planos em seu produto e com isso terá que entender o churn de cada um desses planos separadamente.

Agora o tema churn não pode mais ser considerado como tendo sido deixado de lado. Está aí um post inteiro dedicado ao tema. :-)

Livro sobre gestão de produtos

Vc gosta do tema gestão de produtos de software? Quer se aprofundar mais no assunto? Escrevi um livro sobre o assunto, dividido em 5 grandes áreas:

  • Definições e requisitos
  • Ciclo de vida de um produto de software
  • Relacionamento com as outras funções
  • Gestão de portfólio de produtos
  • Onde usar gestão de produtos de software
Capa do Livro Gestão de Produtos

Esse livro é indicado não só para quem tem software como seu core business, como tb para empresas que desenvolvem software sob demanda e empresas que não tem software como seu core business mas usam software para se comunicar com seus clientes como, por exemplo, escolas, bancos e laboratórios clínicos.

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4 ideias sobre “Churn

  1. Pingback: A única métrica que importa para sua Startup ‹ Zupot

  2. Fala Joca!

    Gostei bastante do post! Massa que tu tem acompanhado os dados de churn do negócio!

    Pergunta: tu não acha que o churn prematuro pode ser melhorado com uma definição mais afiada do público-alvo? Não conheço o ContaCal mas pelo que tenho visto nos últimos SaaS é que quando erramos no público-alvo o churn é prematuro, pois ele não vê valor no produto (ou assina no impulso) e cancela prematuramente pela quebra de expectativa. Acredito que se tu diminuir esses valores de churn mensal de aprox. 20% teu negócio explode!

    É isso! Grande abs!

    • Oi Diego,

      Que bom que gostou do post! Estou preparando um outro post sobre o assunto churn que acho que vc tb vai gostar. :-)

      Sobre churn prematuro, sim, tem a ver com público alvo, mas tb tem a ver com onboarding, ou seja, como o cliente é recebido para ajudá-lo a perceber o valor do seu produto. Além desses pontos, o churn costuma ser mais alto assim que lançamos um produto, pois a base de clientes é pequena. Hoje o churn do ContaCal está na ordem de uns 7,5%.

      Abs,
      Joca.

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