Churn negativo, o santo graal das empresas de produtos de software por assinatura

Santo Graal é uma expressão medieval que designa normalmente o cálice usado por Jesus Cristo na Última Ceia, e onde, na literatura, José de Arimateia colheu o sangue de Jesus durante a crucificação. O Santo Graal também está presente na história do Rei Arthur. É o objetivo da busca dos Cavaleiros da Távola Redonda. Há quem atribua a esse cálice poderes como prover felicidade e juventude eterna em abundância infinita. Por esse motivo chamo o churn negativo de o Santo Graal das empresas de produtos de software por assinatura. É algo buscado arduamente por essas empresas para alavancar seu crescimento, mas bastante difícil de atingir.

santo-graal

Contudo, antes de falar sobre churn negativo, vale relembrar o conceito de churn. Escrevi uma definição de churn em um artigo antigo meu intitulado “Seja uma data geek“, quando falei sobre um pedaço do funil de conversão que normalmente é pouco comentado:

Quantidade de usuários e clientes que deixaram de ser usuário ou cliente: eventualmente alguns usuários e clientes deixaram de ser seu usuário ou cliente. É importante saber quantos são, e os motivos por que isso acontece, pois aqui você descobrirá muito informação para melhorar seu produto web.

Pronto, está aí em cima a definição de churn, é a quantidade de clientes que deixam de ser seu cliente. Simples assim.

Esse número é muito importante em qualquer empresa que tem por modelo de negócio o uso contínuo, principalmente aqueles baseados em assinatura. Ele costuma ser medido como um percentual da seguinte forma:

churn mensal = quantidade de clientes que cancelou no mês / total de clientes do último dia do mês anterior

Existe também o churn anual que se calcula da mesma forma, só que dividindo a quantidade de clientes que cancelaram em um determinado ano pelo total de clientes do último dia do ano anterior.

É um número que contém muita informação mas, por ser somente um único número, ele deixa várias perguntas em aberto. Já vi discussões do tipo “se o churn está em 20%, em cinco meses não teremos mais clientes, então não vale a pena investir em divulgar esse produto”. Uma frase como essa não tem muito sentido pois mesmo que o churn se mantenha a 20% durante vários meses, até mesmo mais de 5 meses, a quantidade total de clientes pode continuar crescendo. Como? Basta ter uma quantidade maior de ativações do que de cancelamentos. Veja o exemplo abaixo:

exemplo_churn

Apesar de todos os meses o churn ser maior do que 20%, o crescimento no ano foi de 73 novos clientes.

Note que a quantidade de novos usuários (coluna “ativaram”) cresce ao longo dos meses. Por isso a quantidade de usuários ativos cresce apesar do churn de 20%.

Um exemplo real, os dados de novos assinantes e cancelamentos do ContaCal, experimento de startup que iniciei em julho de 2011 com o objetivo de avaliar se era possível criar do zero, sem nenhuma marca forte por trás, um produto web que desse algum retorno.

churn_exemplo_real

Como dá para ver acima, mesmo tendo churn superior a 20% e, em alguns meses, a 30%, há um crescimento da quantidade total de assinantes. Houve queda do total de assinantes em 3 meses, julho, agosto e dezembro. Em janeiro, mesmo tendo um churn de quase 36%, foi o mês em que o ContaCal mais cresceu.

Churn é um limitador do crescimento

Suponha que você tenha um churn mensal de 20% e que a quantidade de novos usuários por mês é 40. Com esses números, seu limite de crescimento será 200 usuários. Por quê? Simples, 20% de 200 é igual a 40. Você consegue 40 novos clientes todos os meses mas. Como seu churn é de 20% ao mês e você tem 200 usuários, você perde 40 usuários por mês. Ou seja, entram 40 novos clientes todos os meses, mas você perde 40 cliente todos os meses. Para voltar a crescer, você tem duas opções, diminuir o churn e aumentar a quantidade de novos usuários. O mais adequado é se focar nas duas opções, para aumentar sua chances de crescimento, pois só uma pode não ser suficiente. E há uma terceira opção, que comentarei mais abaixo.

Churn e o tempo de vida dos usuários

O churn varia de acordo com o tempo de vida do usuário, ou seja, varia de acordo com quanto tempo ele já é seu usuário. É comum ter casos onde o churn é alto no primeiro mês, pois o cliente não gostou do serviço e decidiu cancelar logo de cara. Ou no terceiro ou sexto mês, se sua cobrança for trimestral ou semestral. Algumas pessoas chamam esse churn de churn prematuro.

O churn prematuro, apesar de ser comum, é algo que pode ser diminuído. você faz isso:

  • alinhando a expectativa que o cliente tem alinhando a sua divulgação do produto com o que ele vai encontrar quando passar a usar seu produto.
     
  • garantindo que as primeiras experiências de uso de seu produto sejam muito boas e que seu cliente consiga atingir seus objetivos nesses primeiras experiências. Isso é conhecido como processo de onboarding do seu cliente.
     
  • mantendo seu produto útil para o seu cliente ao longo dos meses e dos anos, investindo em entender seu cliente e seus problemas e em atualizar seu produto para que ele continue resolvendo os problemas de seu cliente.

Veja o gráfico abaixo de idade do churn do ContaCal:

Idade do churn

Idade do churn

Separei o churn em 3 curvas, o churn total, o churn de boleto e o churn de cartão. Veja como o churn de cartão é uma curva suave, com números altos nos 3 primeiros meses, mas caindo para menos de 5% a partir do 5º mês. Isso me dá a impressão que o ContaCal é um pouco parecido com matrícula em academia. É algo que a gente sabe que precisa fazer, mas que nem sempre temos vontade e disposição de fazer.

A curva do boleto já tem mais picos pois durante algum tempo fiz o período mínimo de assinatura com boleto ser 3 meses e em outro período ser 6 meses, daí os picos de cancelamentos nos 3 e nos 6 meses de idade.

No ContaCal tenho apenas um plano e um preço. Você pode criar diferentes planos em seu produto e com isso terá que entender o churn de cada um desses planos separadamente.

Churn de receita

Além do churn de quantidade de clientes, existe também o churn de receita que é a quantidade de receita que você deixa de receber quando um cliente “churneia”, ou seja, quando deixa de ser seu cliente.

Ele também é um percentual e seu cálculo é feito da seguinte forma:

churn de receita mensal = receita mensal dos clientes que cancelaram no mês / total de receita do mês anterior

E aqui está a terceira opção para crescer apesar do churn, buscando formas de aumentar a quantidade de receita gerada por cliente. Como isso é possível? Há duas formas:

  • Cross-sell: é quando você oferece para seu cliente mais um produto que ele tem interesse em comprar.
     
  • Upsell: é quando seu cliente decide comprar um plano maior, ou quando decide comprar add-ons, funcionalidades extra de seu produto que você decidiu vender separadamente.

Por exemplo, suponha que você vende um produto para fazer lojas de ecommerce. Você criou seus planos baseados na quantidade de produtos vendidos na lojaQuerent:

  • 50 produtos: R$ 50,00 por mês
  • 500 produtos: R$ 200,00 por mês
  • 1000 produtos: R$ 300,00 por mês

Além disso, você criou add-ons e produtos para oferecer para seus clientes:

  • funcionalidade de multi-idioma e multi-moeda: R$ 200,00 or mês
  • 50 produtos adicionais: R$ 15,00 por mês
  • Email marketing: R$ 100,00 por mês para 5000 mensagens enviadas.

Você faz upsell quando um cliente está no plano de 50 produtos e decide ir para o plano de 500 produtos. Ou quando ele compra o aumento de limite de 50 produtos adicionais por R$ 15,00 por mês. Ou ainda, quando ele decide fazer a loja dele ser multi-idioma e multi-moeda, para que ele possa vender em outros países.

Você faz cross-sell quando vende o produto de email marketing para seus clientes de loja.

Com o churn de receita é possível ter o Santo Graal das empresas de produto de software por assinatura, o churn negativo. Churn negativo nada mais é do que quando a receita dos clientes que ficam na sua base aumenta, devido a upsell e cross-sell, mais do que a quantidade de receita dos clientes que “churnearam”.

Concluindo

Para ter um produto de software com um crescimento saudável e sustentável é preciso se focar em três fatores muito importantes:

aumentar a quantidade de novos clientes por mês;
diminuir a quantidade de clientes que “churneiam”, ou seja, que deixam de ser clientes, e;
aumentar a receita paga pelos clientes da sua base de clientes.

Como anda o ContaCal?

ContaCal foi o experimento de startup que iniciei em 2011 e que venho tocando até hoje nas minhas horas vagas. Foi um experimento para ver se era possível criar do zero, sem nenhuma marca forte por trás, um produto web que desse algum retorno.

Esse experimento acabou virando um livro, o “Guia da Startup: Como startups e empresas estabelecidas podem criar produtos web rentáveis“, meu primeiro livro, lançado em 2012, que acabou sendo também o primeiro livro da editora Casa do Código, startup criada pelo pessoal da Caelum para edição de livros de tecnologia que hoje conta com mais de 380 títulos.

Hoje, como parte do Apreendedorismo, uma iniciativa muito bacana da Locaweb, voltada aos Pequenos e Médios Empresários, abordando conteúdos de qualidade sobre Empreendedorismo Digital, apresentei minha palestra sobre o livro, onde conto como foi feito o ContaCal e como ele está hoje.

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Se você tem curiosidade em saber como anda o ContaCal, a palestra foi gravada e está disponível lá na Eventials. Confere lá!

Mudança de rumo (pivot)

Já comentei nos posts “Por que ter uma startup?” e “Exemplo de retorno não financeiro” que o objetivo de seu produto não é ter maior quantidade de receita possível, mas sim resolver o problema ou atender a necessidade de um conjunto de pessoas. A receita deve ser vista como uma das formas de garantir a sustentabilidade do seu produto e de medir o sucesso do produto.

O problema é que ao longo da vida de seu produto vc certamente terá dúvidas se está no caminho certo ou se é preciso fazer alguma mudança para atingir os objetivos do seu produto.

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Mudança de rumo, um caso prático

No final de 2012 a Locaweb decidiu investir em uma startup chamada Eventials, uma plataforma para transmissão de palestras online. Nessa época a Eventials vinha crescendo em termos de visitantes e número de palestras online e a equipe decidiu reescrever toda a aplicação para atender a demanda por novas funcionalidades e evitar gargalos na infra-estrutura. No início do segundo trimestre de 2013 a nova aplicação foi lançada. Também nessa época a equipe da Eventials, que era de Blumenau, decidiu se mudar para São Paulo, para dentro do escritório da Locaweb. Comecei a ter reuniões semanais com o Thiago Lima, fundador da Eventials, para que pudéssemos trocar experiências sobre startups e gestão de produtos.

O modelo de negócios adotado foi o do Freemium com “Pay-As-You-Go”, ou seja, o palestrante podia criar palestras gratuitas mas para poder ter todos os benefícios da plataforma (estatísticas, palestras pagas, palestras privadas, etc.), o palestrante precisava comprar créditos que eram consumidos quando os visitantes assistiam as palestras. O problema desse modelo era exatamente esse, a dependência da audiência. Se a palestra não tivesse audiência, os créditos não seriam consumidos. A inspiração desse modelo de negócios é o modelo adotado por provedores de infra-estrutura em cloud como AWS, Rackspace e a própria Locaweb, onde o servidor é vendido por hora. A diferença é que para os provedores de infra-estrutura em cloud, o cliente é cobrado desde o servidor esteja ligado, tendo ou não uso. Já na Eventials a cobrança só acontecia se o cliente tivesse audiência.

Pensando nisso, no final de 2013 Thiago resolveu mudar o modelo de negócios e para venda de planos ao invés de créditos:

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Esse modelo está em operação desde janeiro de 2014 e os resultados já são visíveis. A receita que era mais ou menos flat passou a mostrar um padrão de crescimento mais claro. Não houve reclamações por parte dos clientes antigos, que converteram para o novo modelo sem queixas. O resultado pode ser visto abaixo:

ReceitaEventials

A teoria por trás da prática

O que o Thiago fez foi uma das possíveis estratégias de mudança de rumo que poderiam ser feitas. A mudança que ele fez foi uma mudança na forma de captura de valor, ou seja, ele estava cobrando por créditos tipo “pay-as-you-go” e mudou para o modelo de assinatura mensal. Existem várias maneiras de se mudar o rumo de produto, todas elas válidas tanto para startups como para novos produtos de empresas estabelecidas:

  1. Mudança na forma de capturar valor: foi o que o Thiago fez na Eventials. Isso se refere à monetização ou modelo de receita. Mudanças na forma como uma empresa captura valor pode ter consequências de longo alcance para os negócios, produtos e estratégias de marketing. Vale lembrar que o modelo “grátis” não captura nenhuma valor. 
     
  2. Mudança no motor de crescimento: existem basicamente 3 motores de crescimento: o viral que acontece pela propaganda de boca-a-boca, o engajamento que acontece quando seu cliente não consegue viver sem seu produto e o pago que é quando vc anuncia para trazer mais clientes. Muito provavelmente vc vai querer fazer uma combinação dos três. Escolher o modelo e combinação mais apropriados para o seu produto vai afetar a velocidade e a lucratividade do seu crescimento. 
     
  3. Mudança de arquitetura de negócios: Geoffrey Moore, há muitos anos, observou que existem duas grandes arquiteturas de negócios: alta margem com baixo volume (modelo de sistemas complexos), ou baixa margem com alto volume (modelo de operações de volume). Você não pode fazer as duas coisas ao mesmo tempo. 
     
  4. App vs plataforma: aconteceu quando mudamos o foco do produto de ser um app para ser uma plataforma, ou vice-versa. SendGrid é uma plataforma para disparo de emails. Recentemente eles decidiram explorar mais um rumo, o de serem tb um app de Email Marketing. 
     
  5. Mudança de segmento: pode acontecer de seu produto atrair clientes, mas não os que vc tinha imaginado. Ele solve um problema real de um conjunto de pessoas, mas só que é um conjunto diferente de pessoas, então vc deve entender melhor esse conjunto de pessoas e adequar seu produto a esse novo público. Por outro lado, é importante entender pq seu produto não resolveu o problema do público original. Vc pode ter aí uma oportunidade de diversificação de portfólio de produtos. 
     
  6. Mudança de necessidade do cliente: vc pode descobrir que o problema que vc está resolvendo ou a necessidade que vc está atendendo não é tão importante para o cliente, ao ponto de ele estar disposto a te pagar por isso. Nesse caso vc pode tentar usar a opção anterior, para ver se existe algum outro segmento de clientes que se interesse pela sua solução, ou mesmo alguma das outras opções descritas aqui. 
     
  7. Mudança microscópio: nesse tipo de mudança vc percebe que uma feature de seu produto é um produto valioso por si mesma. Provavelmente nesse caso vc acabou desenvolvendo mais do que vc precisava desenvolver. 
     
  8. Mudança panorâmica: é o inverso da situação anterior, nesse caso vc descobre que as features que vc fez é pouco para resolver o problema ou atender a necessidade de seus clientes e o que vc pensava que era o produto nada mais é do que uma feature de um produto maior a ser desenvolvido. 
     
  9. Mudança de canal de venda: vc pode estar tentando vender seu produto via web, por meio de um site com um formulário de compra, mas seu produto e o seu cliente alvo podem requerer uma venda mais consultiva. Nesse caso vc poderá ter que adequar preço e funcionalidades. Vc tb pode adotar uma estratégia E ao invés de OU. Ou seja, pode vender pelos dois canais, sem precisar ter que escolher um ou outro. 
     
  10. Mudança de tecnologia: pode acontecer de vc descobrir uma forma de resolver um determinado problema usando uma tecnologia completamente diferente, que consegue fazer com que vc ofereça seu produto por um preço bem melhor ou com uma qualidade muito superior aos competidores.

Está aí uma lista de 10 formas de vc mudar o rumo do seu produto para que vc possa atingir os objetivos desse produto.

Note que algumas dessas maneiras de mudar o rumo de um produto podem tb servir como forma de se expandir o portfólio de produtos, conforme expliquei nessa série de artigos:

Comentários

E vc, já usou alguma dessas mudanças de rumo em seu produto? Qual foi o resultado? Conhece alguma outra forma de mudar o rumo de seu produto? Compartilhe!

Primeiro mês positivo!

No post sobre quanto tempo demora até ter retorno comentei que o ContaCal estava bem próximo da rentabilidade no mês. Dois meses depois o ContaCal atinge a rentabilidade no mês! :-)

O resultado no mês foi positivo em R$ 642,95! Isso foi resultado de algumas mexidas que fiz:

  • na campanha de AdWords, onde deixei os anúncios aparecendo apenas no resultado de busca e cortei os anúncios de display.
  • nos custos de infra-estrutura, onde otimizei o uso da infra-estrutura, diminuindo consideravelmente o custo.

Infelizmente, nem tudo são boas notícias. O churn está alto, o que era de se esperar pois em média 50% a 60% das assinaturas são feitas via boleto bancário, que tem índice de renovação muito baixo, e os primeiros boletos começaram a vencer em julho.

Para os próximos meses, irei investir forte em mkt, para conseguir mais assinantes e procurarei formas de diminuir o churn. É a fase de escalar a startup. Assim que eu tiver novidades, conto por aqui.

Abaixo os dados:

Resultado ContaCal até agosto/2012

Resultado ContaCal até agosto/2012

Quanto tempo demora até ter retorno?

Quando falei sobre ser um “data geek“, mostrei os números até março. Aqui vai uma atualização com os dados até junho:

Funil

Funil

E quando comentei sobre os números de longo prazo, os dados tanto de receita e custos, quanto os de CAC, LT e LTV estavam atualizados somente até abril. Aqui vão eles com os números de maio e junho.

Receita e custo mensal

Receita e custo mensal

CAC, LT e LTV

CAC, LT e LTV

O que aconteceu?

Em abril foi o segundo maior investimento em mkt da história do ContaCal. Com isso a quantidade de visitas e de usuários foi bem alta, mas a quantidade de pagantes não foi tão boa assim. Por esse motivo reduzi um pouco do investimento em mkt em maio, o que ajudou a melhorar o resultado.

Em junho resolvi fazer um teste. Até maio, tanto a campanha no AdWords quanto o site não deixavam explícito que o ContaCal era um serviço pago. Dizia apenas “Experimente grátis”. A partir de junho passei a deixar explícito o valor da assinatura tanto no anúncio quanto no site. Com isso o meu custo por clique na campanha AdWords subiu de R$ 0,11 para R$ 0,15, mas consegui trazer visitantes mais qualificados, basta ver que o CAC de pagante em junho foi o menor da história.

Com essas mexidas estou bem próximo da rentabilidade no mês!

Na prévia de julho o custo por clique do AdWords está em R$ 0,19. Nos próximos meses vou trabalhar em duas frentes, melhorar mais o uso de investimento de mkt, para melhorar a aquisição de clientes e, ao mesmo tempo, vou estudar formas de reduzir os custos de infra-estrutura.

Outro experimento que estou pensando fazer é mudar o modelo negócio. Existem dois modelos de negócio baseados em plano gratuito que podem fazer sentido para o ContaCal:

  1. Ao invés de obter a receita dos usuários do ContaCal, pretendo experimentar conseguir receita de empresas interessadas em falar com os usuários do ContaCal.
     
  2. Outro possível modelo de negócio que tenho pensado em experimentar é oferecer o ContaCal de forma gratuita com algumas funcionalidades reservadas ao modelo pago.

Assim que tiver novidades, posto por aqui.

Quanto tempo esperar?

Uma pergunta que todo mundo que começa um novo empreendimento se pergunta é quanto tempo leva para começar a ter resultados desse empreendimento. Como dá para ver acima, por mais rápido que se seja, o caminho é longo. As entrevistas que fiz (veja no índice) mostram sempre uma história de anos até ter os primeiros resultados. Mesmo nos produtos da Locaweb, após lançarmos o produto leva alguns meses, e às vezes até mais de um ano, para atingir a rentabilidade no mês. Isso sem contar o tempo de desenvolvimento do produto. Por isso é importante estar preparado financeira e emocionalmente para a jornada.

Jordana Brock, que trabalha na Locaweb na área de parcerias, me relembrou de um relatório muito bacana chamado “Startup Genome Report” que foi disponibilizado em 2011. Esse relatório é uma análise feita com dados de mais de 650 startups de produto web, feito por alunos e professores de Berkley e Stanford, com o apoio do Steve Blank, da Sandbox Network e de 10 aceleradoras de startup de todo o mundo. Vale a pena dar uma olhada. Tem muita informação interessante nesse relatório.

Esse relatório divide o ciclo de vida de uma startup em 4 fases:

  • Discovery: o foco é descobrir se o produto web resolve um problema e se há alguém interessado nessa solução. Média de 5 a 7 meses.
     
  • Validation: aqui o foco é validar se existem pessoas interessadas no produto em troca de dinheiro ou de atenção. Costuma demorar entre 3 a 5 meses.
     
  • Efficiency: esse é o momento de refinar o modelo de negócio e melhorar a eficiência da aquisição de clientes. Mais 5 a 6 meses.
     
  • Scale: Se tudo correu bem nas fases anteriores, aqui é o momento de pisar no acelerador para fazer a startup crescer. São mais 7 a 9 meses.
     

Ou seja, até chegar na fase de escalar são de 13 a 18 meses. Mais no final do relatório é apresentado um gráfico que mostra o tempo que leva para chegar na fase de escalar em função do número de sócios-fundadores:

Tempo para chegar a fase de escalar

Tempo para chegar a fase de escalar

Nesse gráfico mostra que leva pelo menos 20 a 30 meses até chegar na fase de escalar. Isso se vc não estiver sozinho.

Assim, parece que o ContaCal está dentro dos prazos! :-)

Comentários

Vc sabia que leva tanto tempo assim para ter retorno? O que vc está achando da evolução do ContaCal? Tem mais sugestões de experimentos que eu possa fazer? Comente!

As aparências enganam!

Quando comentei sobre teste A/B, mostrei um teste que fiz na home do ContaCal, que apresentou o seguinte resultado:

Resultado do teste A/B na home do ContaCal

Resultado do teste A/B na home do ContaCal

Esse resultado dá a impressão que se eu colocar botão verde com a imagem da família saudável, vou aumentar mais ainda as conversão, não é? Pois bem, fiz esse teste e veja que interessante:

Resultado do teste A/B na home do ContaCal com foto de família saudável

Resultado do teste A/B na home do ContaCal com foto de família saudável

Por isso, tome cuidado, as aparências enganam! Faça experiências antes de tirar conclusões!

Próximo post

No próximo post vamos começar a falar sobre como aplicar tudo o que foi visto aqui no Guia da Startup em empresas que não são startups.

Comentários

Por esse vc não esperava, né? Nem eu! Vc já fez experimentos assim? Se surpreendeu com os resultados? Compartilhe!

Fique de olho nos números de longo prazo

Quando falei sobre a importância de ser um “data geek“, expliquei o funil de conversão, que é composto por um conjunto de dados que podemos chamar de curto prazo, pois em questão de poucos dias, ou mesmo horas, vc já poderá perceber tendências, tirar conclusões, criar hipóteses e validar essas hipóteses, quer seja conversando com seus usuários, quer seja fazendo experimentos e medindo os resultados.

Além desses dados de curto prazo, existem tb outros dados que levam mais tempo para se consolidarem e começarem a mostrar alguma tendência, mas que devem ser monitorados desde o primeiro mês de vida de seu produto web. São os números de longo prazo, que podem ser classificados em número globais (receita e custos) e números individuais (CAC, LT e LTV).

Números globais: receita e custos

A receita é o dinheiro que vc recebe quando as pessoas usam seu produto. Como explicado no post “Como ganhar dinheiro com seu produto web?”, há várias formas de se obter receita com seu produto web. Esse receita será usada para pagar seus custos. Quando vc conseguir pagar seus custos mensais, a sobra servirá para compensar o investimento dos meses em que a receita mensal não cobria os custos mensais. Tanto receita quanto custos devem ser controlados mês a mês. É interessante vc classificar seus custos em algumas categorias, para lhe ajudar a entender onde vc está gastando mais e onde vc pode economizar. Eu costumo classificar custos em 4 categorias:

  • infra-estrutura: são todos os custos necessários para manter o serviço operando. Nessa categoria incluo custo de hospedagem do site e da aplicação, de registro de domínio, de ferramentas de email mkt, de SEO, de teste A/B, de sistema de chat online para atender clientes, etc. Normalmente esse gastos são recorrentes e por isso requerem muito atenção sempre que vc contratar um novo serviço desses.
     
  • desenvolvimento: aqui entram todos os custos para desenvolver e implementar novas funcionalidades no seu site e na sua aplicação, incluindo programação, desenvolvimento de interface, design visual, design de logotipo, etc. Se vc é programador há boas chances de vc conseguir economizar aqui. :-)
     
  • marketing: todo investimento que vc faz para atrair clientes, tais como anúncio AdWords, anúncio Facebook, anúncios em sites, revistas, jornais e TV. Aqui tb devemos incluir impressão e distribuiçao de panfletos, cupons promocionais, folders, etc. No começo vc muito provavelmente precisará de investimento aqui, mas é importante simultaneamente investir tempo em formas gratuitas para atrair clientes, como expliquei antes, que apesar de serem de longo prazo, ajudarão ao longo dos meses a economizar um pouco nos custos de marketing ou, se vc decidir continuar investindo em mkt pago, vai ajudar a aumentar a sua receita.
     
  • domínio: é o investimento que vc faz para criar e melhorar seu produto no tema dele. Por exemplo, se vc esta fazendo um produto web de contabilidade, é importante ter conhecimento sobre esse tema. Se for um sistema para médicos, vc terá que conhecer um pouco desse mundo. No caso do ContaCal, precisei e preciso ter a ajuda de pessoas que entendem de alimentação e nutrição./li>

Obviamente que, para vc ter um produto web rentável vc precisa ter receita mensal maior que os custos mensais. No ContaCal eu ainda estou perseguindo isso:

Receita e custo mensal do ContaCal

Receita e custo mensal do ContaCal

Números individuais: CAC, LT e LTV

A receita e o custo são indicadores globais da saúde de seu produto web. Contudo, é importante vc tb ter indicadores individuais, ou seja, indicadores por cada cliente que vc tiver. Existem três indicadores que são bem importantes:

  • CAC: é o customer acquisition cost ou custo de adquirir um cliente. É a soma dos custos associados com descobrir e conseguir a atenção de potenciais clientes, e de levá-los para seu site, convertendo-os em um usuário de seu produto web e, posteriormente, em usuário pagante.
     
  • LT: é o lifetime ou o tempo de vida de seu cliente, ou seja, quanto tempo, em média um cliente seu fica como seu cliente. Esse número só faz sentido quando vc tem um fluxo de receita recorrente.
     
  • LTV: é o lifetime value ou o valor de um cliente durante o tempo que ele permanecer seu cliente. É a receita que esse cliente gera enquanto ele é seu cliente.
     

Das definições acima é fácil ver que seu produto web será rentável quanto maior for o LT e o LTV e menor o CAC. E que vc precisa ter LTV maior que CAC. Algo que estou trabalhando arduamente para obter no ContaCal:

CAC, LT e LTV do ContaCal

CAC, LT e LTV do ContaCal

O que dá para ver acima é que o LT está aumentando, ou seja, quanto mais antigo, mais LT o cliente tem. No início de operação esses dados mudam muito, afinal com um mês de vida de seu produto web o LT só pode ser de no máximo 1 mês ou um pouco mais se vc cobrar 3, 6 ou 12 meses antecipado. Contudo, é importante acompanhar esses indicadores desde o começo de sua operação. O ContaCal tem só 4 meses de operação como um sistema pago. Esses dados costumam estabilizar por volta dos 2 anos de operação.

Próximo post

No próximo post vamos ver como as aparências enganam e ver porque é importante fazer experiências.

Comentários

Claro que vc já conhecia os conceitos de receita e custo, mas e os conceitos de CAC, LT e LTV, já conhecia? Vc os usa no seu produto web? Comente!

Experimente e meça

No post anterior eu disse que ia falar hoje sobre outros números importantes que precisamos conhecer de nosso produto web. Contudo, acredito que antes de entrar no assunto dos outros números importantes além do funil de conversão, preciso ainda comentar sobre mais uma técnica para descobrir como alargar o funil.

Já conversamos sobre a importância de observar seu usuário interagindo com seu produto web, uma forma qualitativa de se aprender sobre como seus usuários interagem com seu produto web para saber onde agir para melhorá-lo e melhorar o funil de conversão. Hoje vou falar sobre uma forma quantitativa de se aprender como seus usuários interagem com seu produto web, a experimentação.

Teste A/B

Outra maneira para descobrir como alargar seu funil é fazendo experiências no seu produto web e medindo os resultados. Vc já deve ter ouvido falar dos famosos testes A/B, não? São testes onde colocamos duas ou mais versões de algum determinado elemento de nosso produto web para ver qual deles dá melhor resultado em algum determinado indicador do funil de conversão. Por exemplo, é melhor ter um botão ou um link para chamar o visitante do seu site a criar um usuário, ou o visitante de uma loja virtual a comprar um item? E qual a cor de botão que converte mais? Devo ter um vídeo explicando meu produto web, ou melhor ter uma foto ilustrativa?

Para responder a essas e inúmeras outras perguntas existe o teste A/B. Vc pode fazer testes A/B sequenciais, ou seja, durante algumas horas ou dias vc usa uma versão e depois vc publica outra versão por mais algumas horas ou dias e compara os resultados. Só tenha cuidado para não fazer esses teste em horários ou dias com perfil de uso muito distinto, por exemplo, testar uma página durante 4 dias e outra nos 4 dias seguintes, pois aí vc certamente estará comparando um período com fim de semana, onde normalmente o perfil de uso de qualquer produto web tende a mudar, com outro sem fim de semana. Procure comparar um dia útil com outro dia útil, ou uma semana com outra semana.

Para evitar esse tipo de problema, vc pode fazer testes A/B simultâneos, ou seja, vc pode apresentar de forma aleatória para 50% de seus visitantes uma versão da página que vc quer testar e para os outros 50% outra versão. Vc pode até fazer testes com mais de duas versões, caso vc queira testar mais hipóteses. Só que, para fazer isso, vc vai precisar de ferramentas para lhe ajudar. Algumas opções são Google Website Optimizer e Visual Website Optimizer. O primeiro é gratuito, mas vc tem que criar todas as páginas que vc vai testar, ou seja, requer trabalho de criação das páginas. Já o segundo é pago, mas vem com 30 dias grátis, e permite que vc crie seus testes em uma ferramenta visual, muito fácil de usar, além de ter outras opções avançadas. Eu consegui criar e começar a testar 5 variações para testar a página principal do ContaCal em menos de meia hora com o Visual Website Optimizer. Além dessas duas, existem tb Unbounce e Performable, que são criadores de landing pages com ferramenta de teste A/B integrado.

Outro lugar onde devemos sempre fazer experiências é com mensagens de email marketing. Quando enviamos uma mensagem de email marketing, a primeira coisa que o receptor da mensagem vê é o título, que é o que vai chamá-lo a abrir a mensagem e ler seu conteúdo. Se vc vai mandar uma mensagem para 1000 pessoas, experimente mandar para 100 pessoas com um assunto e para outras 100 pessoas com outro assunto. O assunto que tiver maior quantidade de pessoas abrindo a mensagem será o assunto que vc deve mandar para o restante do grupo. Outra experiência interessante para fazer com mensagens de email marketing é, depois de enviar para toda a sua base, aguarde alguns dias e reenvie com um novo assunto para quem não abriu no seu primeiro envio. Provavelmente vc conseguirá mais uma boa quantidade de pessoas que irão abrir sua mensagem.

Exemplo prático de teste A/B

Usei o serviço Visual Website Optimizer, que oferece um mês grátis, para testar algumas hipóteses sobre a home do ContaCal:

Home do ContaCal

Home do ContaCal

Em menos de 30 minutos eu consegui criar 4 variações e comecei a rodar o teste.

Resolvi testar se a cor do botão “criar conta” faz diferença na quantidade de pessoas que clicam nesse botão:

Variação com botão verde

Variação com botão verde

Variação com botão vermelho

Variação com botão vermelho

E se mudando o vídeo explicativo para uma foto ilustrativa, aumenta ou diminui a quantidade de pessoas que clicam no botão “criar conta”:

Variação com foto de mulher magra

Variação com foto de mulher magra

Variação com foto de família preparando refeição saudável

Variação com foto de família preparando refeição saudável

E o resultado é:

Resultado do teste A/B na home do ContaCal

Resultado do teste A/B na home do ContaCal

Cuidado com o máximo local

Quando vc estiver fazendo suas experiências e medindo seus resultados, tenha cuidado com os máximos locais.

Máximo local

Máximo local

Quando encontramos um ponto de resultado máximo e experimentamos ir um pouco para a esquerda ou um pouco para a direita, ficamos com a impressão de que não há nada mais para ser melhorado. O problema é que esse máximo pode ser um máximo local e pode haver um outro ponto com resultado ainda maior um pouco mais distante dali.

Máximo global

Máximo global

Note que eu chamei de máximo global, mas nada garante que não haja outro ponto de máximo à esquerda ou à direita que seja ainda maior!

Além disso, pontos de máximo são também uma função do tempo, ou seja, o que é um máximo hoje, pode não ser mais daqui a um mês pois algo mudou. Podem ocorrer mudanças no mercado, no comportamento de seus usuários, nas funcionalidades de seu produto web que poderão ter impacto no ponto de máximo de seu produto web.

Por isso, experimente sempre, e meça seus resultados! :-)

Próximo post

Agora sim vou falar no próximo post sobre outros números de nosso produto web que devemos medir e acompanhar.

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Vc já fez testes A/B? Que ferramenta usou? Que resultados obteve? Compartilhe!

Assista seu usuário!

Uma maneira muito poderosa para descobrir como alargar seu funil é assistindo seus usuários utilizando seu produto web. Peça para alguém que nunca viu o seu site acessá-lo, se cadastrar como usuários e usar o seu produto web. Peça para ele falar em voz alta o que estiver pensando à medida que ele navega no seu produto web. Peça para ele fazer os principais fluxos de interação de seu produto. Por exemplo, se for uma loja virtual de utensílios para cozinha, peça para ele comprar uma determinada panela e veja como ele faz isso. Isso se chama teste de usabilidade. Se conseguir fazer isso com umas oito a dez pessoas, muito provavelmente vc conseguirá insights muito úteis sobre quais as dificuldades que as pessoas têm em usar seu produto web. Se vc não conseguir assistir à pessoa usando, simplesmente pergunte para alguém que usou, como foi o a experiência de uso.

Se vc tiver oportunidade de assistir a algumas pessoas usando o seu produto, preste atenção também no que a pessoa faz imediatamente antes e imediatamente depois de usar o seu produto, pois isso poderá lhe mostrar funções que seu produto poderia ter para ajudar ainda mais seu usuário. Pode ser que antes de usar seu produto ele tenha que acessar algum outro site para buscar alguma informação para ser inserida em seu produto. Será que vc não poderia facilitar a integração com esse site? E após o uso de seu produto, seu usuário pode estar copiando e colando dados do seu produto para uma planilha Excel para fazer alguma análise que o seu produto poderia já entregar para ele.

Próximo post

No próximo post vamos falar sobre outros números importantes que precisamos conhecer de nosso produto web.

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Alargando o funil

No post anterior apresentamos o conceito de funil de conversão. Vamos agora falar sobre como alargar esse funil em cada uma de suas fases:

Quantidade de pessoas que fica sabendo que seu produto web existe

Como já falamos no post sobre “ Como atrair visitantes para o meu site?” existem formas pagas e formas gratuitas de informar as pessoas que seu produto web existe. Para as formas pagas, normalmente mais dinheiro implica em mais pessoas sabendo que seu produto web existe. Para as formas gratuitas, é um trabalho de “formiguinha”, que leva tempo. Vc pode intensificar esse trabalho para conseguir atingir mais pessoas.

Contudo, essas pessoas não necessariamente serão pessoas que têm interesse no assunto do seu produto web. Vc deve tomar cuidado pois aumentar a quantidade de pessoas que fica sabendo que seu produto web existe pode não implicar diretamente em aumentar a quantidade de clientes que vão te pagar para usar seu produto web. Vc deve sempre buscar contar sobre seu produto web para pessoas que provavelmente terão interesse no tema de seu produto, ou seja, que tem potencial de estar com o problema ou com a necessidade que vc resolve com seu produto web.

Essa é a diferença entre um anúncio em televisão ou em revistas e sites genéricos e um anúncio em sites de nicho ou no Google AdWords. Num anúncio em televisão ou em revistas e sites genéricos, vc estará falando com muita gente, só que é difícil saber quantas tem o problema ou a necessidade que seu produto atende. E mesmo que essa pessoa tenha esse problema ou necessidade, ela pode não estar pensando nisso no momento que vê seu anúncio, e isso fará vc passar despercebido por esse potencial cliente. Já em revistas ou sites de nicho, apesar do público ser menor, é um público que tem interesse no tema de seu produto web e as chances de haver interesse é maior. No Google AdWords a situação é ainda melhor, pois vc define quais são as palavras que, quando buscadas, poderão mostrar seu anúncio. Isso significa que vc não só vai aparecer para um público que tem interesse no tema de seu produto web, como vai aparecer quando ele está buscando saber mais ou até mesmo comprar algo relacionando ao tema de seu produto web.

Quantidade de cliques gerados pelos seus anúncios ou por outros meios

Aqui entra a qualidade de seus anúncios, dos comentários que vc fizer em fóruns e posts sobre o tema de seu produto web, dos posts que vc escrever sobre esse tema, dos comentários que seus usuários fizerem sobre seu produto web. Vc deve caprichar no seu texto para garantir que fique claro não só o que seu produto web faz, mas que problema ou necessidade ele resolve. É mais fácil as pessoas se identificarem com um problema ou necessidade do que com uma solução ou uma lista de funcionalidades.

Quantidade de visitantes únicos

Esse é uma consequência dos outros dois itens. Contudo, é importante tomar um cuidado aqui, que já foi explicado acima, quantidade é diferente de qualidade. De que adiante vc trazer 100.000 visitantes únicos para seu site sendo que desses, somente 1.000 são visitantes com interesse no tema de seu produto web? Pense em como trazer audiência qualificada. E isso pode ser mais barato do que trazer audiência não qualificada.

Quantidade de visitantes que se tornaram usuários

Para aumentar a quantidade de visitantes que se tornam um usuário, vc deve caprichar no seu site. Não é só a beleza do site que importa, o site tem que ajudar o seu visitante a entender o que seu produto web faz e que benefícios seu produto web irá trazer para ele. Se vc caprichou nos itens anteriores, os visitantes que vc trouxe para site são visitantes com interesse no tema de seu produto web. Uma vez que esses visitantes chegaram ao seu site, o seu objetivo deve ser transformá-los em usuários. Para isso, vc deve desenhar seu site tendo sempre esse objetivo em mente. Aqui vão algumas dicas:

  • Deve ser muito fácil para seu visitante se tornar usuário. Essa opção deve estar em todas as páginas e em todos os posts de seu blog. Convide os visitantes a experimentarem seu produto web em todas as páginas do seu site. Não se esqueça que nem sempre o visitante chegará ao seu site pela página principal. Vc pode ter escrito um post no blog do seu site que acabou aparecendo bem nas buscas do Google e seu visitante pode cair direto nesse post, então é importante deixar claro nessa página como ele faz para se tornar seu usuário.
     
  • Não coloque formulários extensos para eles se cadastrarem, peça apenas a informação minimamente necessária, normalmente nome e email é o suficiente para iniciar um relacionamento com esse visitante. Se vc pedir telefone, endereço, CPF, etc. vc aumenta a chance desse visitante desistir de se tornar um usuário.
     
  • Não se gabe das mil e uma funcionalidades de seu produto web. Conte para o visitante do seu site qual o problema que seu produto web resolve e como ele resolve esse problema.
     
  • Se vc já tem alguns usuários que te deram feedback positivo sobre seu produto web, coloque esse feedback no seu site. São os testemunhos. Os visitantes de seu site se sentirão mais seguros de que seu produto web pode resolver o problema deles. 

Quantidade de usuários que se tornaram clientes

Muito bom, alguns visitantes se tornaram seus usuários, agora seu objetivo é transformá-los em clientes, ou seja, em pessoas que te pagam para usar seu serviço. Aqui, sua primeira preocupação será ter certeza que seus usuários entenderam seu produto web e o estão usando pois quem não estiver usando não terá motivos para se tornar seu cliente, ou seja, pagar para usar seu produto. Aqui entra novamente o seu lado “data geek“. Mergulhe nos seus dados de uso e veja se as pessoas estão usando. No ContaCal eu controlo isso diariamente. Vejo das pessoas que se cadastraram como usuário, quantas inseriram alimento no dia do cadastro e nos dias seguintes, até o 5º dia, que é o último dia de uso no período de experiência. Também controlo quantos desses usuários se tornam assinantes:

É preciso entender porque a pessoa teve interesse em se tornar usuário, mas não quer ou consegue usar. Ou usou no primeiro dia, mas não voltou para usar no dia seguinte. Depois de entender, vc tem que procurar formas de incentivar o uso. Será que vc precisa explicar melhor seu produto web para novos usuários? Ou será que ele não resolve o problema dessas pessoas como vc esperava que fosse resolver? Converse com seus usuários para entender.

Outro ponto importante a considerar na conversão de usuário para cliente é se vc oferece ou não plano grátis sem prazo de expiração. Se vc optou por oferecer um plano grátis, que incentivo vc dá para seu usuário se tornar pagante? Será que o plano grátis já não resolve o problema ou necessidade da maioria das pessoas que sofrem com esse problema ou necessidade? Se vc optou por não oferecer plano grátis, mas sim um período de experiência, o tempo de experiência é suficiente para seus usuários testarem seu produto?

Quantidade de usuários e clientes que deixaram de ser usuário ou cliente

Certamente algumas pessoas vão desistir de ser usuário ou cliente de seu produto web. Vc deve perguntar pq essas pessoas estão saindo. Essa informação é essencial para vc saber o que falta no seu produto. No ContaCal eu coloquei um formulário de saída para entender as motivações da saída.

Tenho quase 500 respostas desse questionário de saída que me dão muitos insights de pontos que devo melhorar no meu produto. Já cheguei a fazer algumas mudanças orientado por ter recebido várias vezes o mesmo feedback nesse formulário de cancelamento. Além disso, quando vejo algum questionamento nesse formulário, entro em contato com a pessoa para resolver sua dúvida. É uma ótima forma de conhecer o usuário. E o gráfico de NPS de saída mostra que o produto é bom, mesmo para quem está cancelando a conta:

NPS de cancelamento do ContaCal

NPS de cancelamento do ContaCal

Próximo post

No próximo post vamos falar sobre outros dados importantes que devemos conhecer sobre nosso produto web. Acredito que só vou conseguir postar na sexta, pois amanha irei ao Encontro Locaweb de Profissionais de Internet em BH. Se vc estiver por lá, vamos conversar! :-)

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Vc conhecia essas técnicas para alargar o funil? Que outras técnicas vc utiliza? Compartilhe!